京東拍賣頻道近日上演了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“汽車盲盒”競(jìng)拍活動(dòng)，一輛尚未公布具體參數(shù)的汽車在短短4小時(shí)內(nèi)被競(jìng)價(jià)至超過(guò)7800萬(wàn)元，引發(fā)近30萬(wàn)網(wǎng)友圍觀。這場(chǎng)看似“瘋狂”的拍賣，實(shí)則是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷盛宴。

競(jìng)拍活動(dòng)于14時(shí)正式啟動(dòng)，網(wǎng)友們紛紛以100元保證金參與這場(chǎng)“千萬(wàn)級(jí)生意”。評(píng)論區(qū)里，調(diào)侃聲此起彼伏：“100元就能參與上億項(xiàng)目，這波不虧！”“不上一個(gè)小目標(biāo)，都對(duì)不起東哥的排面！”盡管最終成交價(jià)高達(dá)7800余萬(wàn)元，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一溢價(jià)更多是象征意義，實(shí)際成交可能性極低。

這輛被戲稱為“盲盒汽車”的拍品，其驅(qū)動(dòng)方式、電機(jī)參數(shù)、續(xù)航里程等關(guān)鍵信息均標(biāo)注為“待發(fā)布”，僅提示“以車輛上市最終參數(shù)為準(zhǔn)”。這意味著，競(jìng)拍者幾乎是在對(duì)車輛性能一無(wú)所知的情況下，完成了這場(chǎng)“豪賭”。

京東此次活動(dòng)并非單純賣車，而是借雙11節(jié)點(diǎn)制造話題。用戶支付100元保證金即可參與，若放棄支付或取消訂單，保證金將被扣除。這種設(shè)計(jì)既降低了參與門(mén)檻，又通過(guò)“占便宜心理”激發(fā)了網(wǎng)友的互動(dòng)熱情。

從2018年上線整車交易平臺(tái)，到2021年成立汽車事業(yè)部，再到2022年“京車會(huì)”升級(jí)為“京東養(yǎng)車”，京東在汽車領(lǐng)域的布局逐步深化。2023年，汽車事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，提出覆蓋“買(mǎi)－配－養(yǎng)－用－換”全生命周期的服務(wù)閉環(huán)，構(gòu)建起完整的汽車生態(tài)鏈。

有產(chǎn)業(yè)評(píng)論人指出，京東此次“造車”實(shí)為“造勢(shì)”，通過(guò)高參與感的營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶熟悉拍賣流程，培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣。這種“娛樂(lè)而不愚樂(lè)”的打法，成功引發(fā)了社會(huì)關(guān)注，但汽車銷售的線上化仍面臨挑戰(zhàn)——消費(fèi)者對(duì)大件商品更傾向“眼見(jiàn)為實(shí)”，線上鏈路雖通暢，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率有限。

這場(chǎng)拍賣更像是一次品牌曝光行動(dòng)，而非為汽車電商開(kāi)辟新路徑。京東通過(guò)概念營(yíng)銷激發(fā)用戶的“游戲精神”，在雙11揭幕戰(zhàn)中拔得頭籌，但汽車銷售的線上化轉(zhuǎn)型，仍需突破消費(fèi)者心理壁壘。