2025年雙十一，淘寶閃購迎來首次大規模實戰，成為阿里電商戰略轉型的重要里程碑。這場以“即時零售”為核心的新戰役，不僅重構了電商供給鏈條，更推動平臺、品牌與消費者進入全新的互動模式。從優衣庫T恤兩小時送達，到歐萊雅演唱會前半小時補妝，再到華為門店“線上下單、線下發貨”的常態化，淘寶閃購正以速度重新定義消費節奏。

即時零售的爆發，源于消費者對“確定性”的追求。過去，電商競爭聚焦流量爭奪，如今則轉向供給效率的比拼。淘寶閃購系統通過算法實時匹配門店庫存、騎手運力與用戶需求，將訂單交付時間壓縮至小時級。數據顯示，閃購上線半年內，周日均訂單量突破8000萬單，單日峰值達1.2億單，月度交易買家超3億，其中半數為20至30歲年輕群體，另一半為高消費人群。這一模式不僅拉動淘寶活躍度，更帶動盒馬、天貓超市、飛豬等業務板塊訂單量實現兩位數增長。

“閃購不是新增業務，而是一場系統工程。”天貓總裁家洛指出，其核心在于協調供給策略、履約體系與需求特征三套機制。當用戶下單時，系統自動篩選周邊門店庫存與騎手資源，只有訂單密度、門店覆蓋與履約能力形成閉環，閃購網絡才能高效運轉。這種模式將電商從“流量驅動銷售”轉向“供給驅動履約”，倉儲布局、算法分發與配送體系均圍繞“更近的商品、更快的交付”展開。

品牌端的變革更為顯著。截至目前，已有超3.7萬個品牌、40萬家門店接入閃購體系。盒馬接入后訂單量突破200萬單，同比增長超70%；天貓超市閃購訂單破百萬，半日達訂單增長50%，帶動162個核心品牌訂單量翻三倍；飛豬接入后，活動商家訂單同比增長95%。供給鏈條從生活服務延伸至3C、服飾、個護等領域，門店從展示窗口轉變為履約節點。

“即時零售已成為品牌增長的必要選項。”李寧集團副總裁馮曄表示。過去，李寧線上銷售依賴中心倉發貨，如今部分門店直接承擔閃購履約，商品抵達消費者的時間大幅縮短，形成新的復購路徑。歐萊雅中國副總裁Ivy Li則提到，演唱會等場景下的彩妝即時訂單激增，“消費者在活動前一小時下單，出門前就能收到產品”，這種“場景型訂單”正成為閃購增長的新動力。

組織協同是閃購成功的關鍵。淘天集團通過整合餓了么騎手網絡、菜鳥分級倉體系與淘寶算法，將分散的供給、履約與需求機制統一為同一鏈路。阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端將此次雙十一稱為“淘寶開啟大消費平臺的第一個雙十一”，強調增長來自組織層面的“合奏”。與此同時，88VIP與淘寶大會員體系打通餓了么、飛豬、高德等高頻場景，構建“一張會員網”，實現權益共享與跨場景觸達。目前，88VIP用戶規模超5300萬，年消費天數超90天，成為閃購增長的重要支撐。

品牌的經營邏輯也隨之調整。無印良品將電商與即時零售部門整合，統一管理線上線下庫存、會員與價格體系；添可智能科技在部分城市推出“送裝合一”服務，門店員工直接上門安裝并指導使用。這些變化要求品牌從組織結構到運營節奏全面適配閃購體系，實現供給與服務的同步。

“閃購的本質是效率。”接近淘天集團的電商人士指出，其核心不在于補貼，而在于供給體系的響應速度。當平臺、品牌與消費者的需求在同一系統中實時匹配時，增長的確定性才真正具備。這場由閃購引發的電商重構，正在讓組織成為真正的變量，而雙十一的意義，也從流量狂歡轉向供給效率的檢驗場。