中東及非洲地區(qū)的消費(fèi)科技市場正經(jīng)歷一場由硬件向服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)型的深刻變革。盡管智能手機(jī)與個(gè)人電腦仍是用戶接入數(shù)字服務(wù)的基礎(chǔ)載體，但硬件收入的增長速度已明顯落后于服務(wù)領(lǐng)域。根據(jù)Omdia預(yù)測，該地區(qū)硬件市場規(guī)模將從2020年的329億美元增至2027年的419億美元，而同期媒體娛樂支出（涵蓋視頻、音樂、游戲）將實(shí)現(xiàn)近一倍增長，達(dá)到360億美元。

全球市場已出現(xiàn)服務(wù)收入反超硬件銷售的先例。西歐地區(qū)媒體娛樂支出早已超越消費(fèi)設(shè)備銷售額，而中東非雖未達(dá)到同等水平，但增長趨勢顯著。以海灣合作委員會(huì)（GCC）國家為例，當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商的平均用戶收入（ARPU）超過20美元，遠(yuǎn)高于非洲大部分地區(qū)不足5美元的水平。這種收入差異為服務(wù)捆綁模式創(chuàng)造了發(fā)展空間，也推高了用戶對(duì)綜合體驗(yàn)的期待。

截至2025年第二季度，中東非地區(qū)在全球電信運(yùn)營商與OTT平臺(tái)合作中的占比僅為14%，但移動(dòng)端主導(dǎo)的合作已占63%。消費(fèi)者通過運(yùn)營商渠道訂閱服務(wù)的習(xí)慣逐漸形成，為生態(tài)系統(tǒng)合作奠定了基礎(chǔ)。在沙特、阿聯(lián)酋等成熟市場，硬件廠商單純依靠產(chǎn)品參數(shù)競爭已難以為繼，轉(zhuǎn)而將設(shè)備定位為“體驗(yàn)平臺(tái)”。三星折疊屏手機(jī)與Etisalat、STC合作捆綁Netflix或Shahid服務(wù)后，營銷重點(diǎn)從屏幕參數(shù)轉(zhuǎn)向沉浸式觀影體驗(yàn)，成功激發(fā)用戶對(duì)新設(shè)備形態(tài)的想象。

這種轉(zhuǎn)型趨勢正在整個(gè)地區(qū)蔓延。Etisalat和STC將三星Galaxy、iPhone旗艦機(jī)型與Netflix、OSN+等流媒體服務(wù)打包銷售；Noon在阿聯(lián)酋和沙特推出IPL賽事直播服務(wù)；Anghami Plus與華為、OPPO開展促銷合作；StarzPlay約60%的新用戶來自運(yùn)營商合作渠道。阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾的運(yùn)營商還推出“家庭捆綁套餐”，整合網(wǎng)絡(luò)連接、流媒體訂閱和設(shè)備保險(xiǎn)服務(wù)。

合作模式的成本分擔(dān)機(jī)制因主導(dǎo)方而異。電信運(yùn)營商主導(dǎo)的合作中，通常由運(yùn)營商承擔(dān)大部分成本，具體條款取決于與應(yīng)用服務(wù)商的談判能力，未達(dá)激活目標(biāo)時(shí)可能觸發(fā)“違約補(bǔ)償條款”。廠商主導(dǎo)的合作則由硬件方承擔(dān)成本，如小米、三星提供的YouTube Premium或Spotify試用期服務(wù)，服務(wù)提供商以優(yōu)惠批發(fā)價(jià)參與。無論哪種模式，結(jié)果都是運(yùn)營商提升用戶黏性、廠商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、服務(wù)提供商擴(kuò)大用戶覆蓋。

電信運(yùn)營商與零售商在這一生態(tài)中扮演“賦能者”角色。阿聯(lián)酋高端消費(fèi)者已習(xí)慣通過運(yùn)營商訂閱OTT或音樂服務(wù)，內(nèi)容深度融入設(shè)備購買流程。對(duì)運(yùn)營商而言，捆綁套餐在高ARPU市場具備利潤空間，例如包含Netflix、Anghami Plus和iCloud服務(wù)的Galaxy S25 Ultra套餐可顯著延長用戶留存周期。零售商如Sharaf DG、Noon將流媒體、設(shè)備保險(xiǎn)等服務(wù)納入銷售體系，既提升客單價(jià)，又成為生態(tài)關(guān)鍵入口。對(duì)消費(fèi)者而言，捆綁套餐降低了整體使用成本，減少了服務(wù)切換的摩擦。

但過度依賴補(bǔ)貼模式存在風(fēng)險(xiǎn)。中東非市場競爭激烈，多數(shù)捆綁套餐以免費(fèi)TWS耳機(jī)、6個(gè)月StarzPlay試用等補(bǔ)貼形式吸引用戶，導(dǎo)致服務(wù)被視為“贈(zèng)品”而非必需品。若缺乏轉(zhuǎn)化機(jī)制，補(bǔ)貼模式可能陷入價(jià)值下滑的惡性循環(huán)。Omdia數(shù)據(jù)顯示，中東和北非在線視頻市場預(yù)計(jì)到2029年將增長至84億美元，要抓住這一機(jī)遇，捆綁模式需從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向可持續(xù)的付費(fèi)訂閱體系，覆蓋健康、AIoT、保險(xiǎn)等多元領(lǐng)域。

到2027年，中東及非洲地區(qū)設(shè)備收入預(yù)計(jì)達(dá)420億美元，媒體娛樂服務(wù)收入將接近360億美元。合作各方需加速協(xié)同以搶占長期價(jià)值：硬件廠商應(yīng)將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“設(shè)備×服務(wù)”體驗(yàn)，如“折疊屏×Netflix”“高端機(jī)×游戲”；電信運(yùn)營商需將捆綁套餐從超高端市場擴(kuò)展至中端市場，尤其是埃及與北非地區(qū)；零售商應(yīng)從硬件銷售者轉(zhuǎn)型為服務(wù)生態(tài)參與者，通過與流媒體或軟件商合作實(shí)現(xiàn)銷售觸點(diǎn)增值；內(nèi)容提供商應(yīng)優(yōu)先選擇與電信商和設(shè)備廠商合作，通過捆綁分發(fā)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。