2025年天貓“雙11”預售活動于近日正式啟動，首小時便交出亮眼成績單：35個品牌成交額突破億元大關，1802個品牌成交同比翻倍，活躍用戶數與破億品牌數量均超去年同期。這場持續16年的電商盛宴，再次展現出強勁的消費活力。

美妝品類成為預售首日最大贏家。數據顯示，珀萊雅僅用1分鐘成交額破億，雅詩蘭黛2分鐘、蘭蔻3分鐘、CPB5分鐘相繼突破億元門檻。修麗可表現尤為突出，6分鐘破億的同時，其AGE面霜在15分鐘內成為首個破億單品。預售4小時內，共有14個美妝單品成交額超億元，高端護膚與彩妝產品需求持續旺盛。

直播電商延續爆發態勢。淘寶直播付定金用戶數量實現雙位數增長，破億直播間數量超過去年同期。李佳琦直播間首小時訪客增長超45%，美妝、母嬰等品類銷售額最高增長近80%。“香菇來了”“烈兒寶貝”等頭部直播間成交額與破億速度均創歷史新高，顯示消費者對專業內容與性價比的雙重追求。

即時零售與本地生活服務全面開花。淘寶閃購聯合全國270個城市，夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單激增670%，飲品、烘焙、生鮮等品類實現2倍增長。37000個品牌、40萬家門店接入閃購服務，覆蓋數碼家電、美妝個護等領域，3C數碼、個護、服飾等行業首日成交同比增長超290%，線上線下融合模式成效顯著。

平臺策略調整成為今年“雙11”核心看點。各大電商不再強調“絕對低價”，轉而通過簡化優惠規則、直接補貼消費者優化購物體驗。中信證券分析指出，今年大促啟動時間較去年提前一周，全周期超一個月，平臺通過“滿300減50”與“單件立減”組合策略，加大會員補貼力度，提升核心用戶黏性。外賣與即時零售平臺的加入，更催生出電商與本地生活服務的新協同效應。

從消費結構看，品牌讓利方式更加精準。多數化妝品品牌采用“買正裝送同款”的簡化贈品策略，直觀降低產品單價。國泰海通證券認為，這種變化既滿足消費者對性價比的需求，也幫助品牌維持利潤空間，實現雙贏局面。