當(dāng)雷軍在2025年度演講中說(shuō)出“五十幾歲正是闖的年紀(jì)”時(shí)，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)，線上熱搜沸騰。這位曾以“為發(fā)燒而生”點(diǎn)燃一代極客夢(mèng)想的企業(yè)家，如今正站在輿論的十字路口——一邊是持續(xù)六年的情懷營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的集體脫敏，一邊是產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)與信任裂痕催生的輿論圍剿。

2011年，雷軍在北京喊出“小米手機(jī)，為發(fā)燒而生”，用性?xún)r(jià)比擊穿消費(fèi)者心理防線。小米1代預(yù)售30萬(wàn)臺(tái)、官網(wǎng)宕機(jī)72小時(shí)、微博話題破3億的盛況，標(biāo)志著“米式營(yíng)銷(xiāo)”的誕生。這種將產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)化為情緒共鳴、價(jià)格敏感劃入價(jià)值認(rèn)同的模式，迅速構(gòu)建起小米的生態(tài)護(hù)城河——用戶不再比價(jià)，而是為“青春記憶”續(xù)費(fèi)。

2013年“米粉節(jié)”上，雷軍現(xiàn)場(chǎng)撕掉1999元定價(jià)牌的動(dòng)作，將營(yíng)銷(xiāo)事件情懷化。據(jù)小米內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天新增378萬(wàn)注冊(cè)用戶，訂單峰值同比翻4倍。此后，“青春是我們共同的名字”“我最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想”等金句，成為小米拉新與固粉的標(biāo)配。順境時(shí)，情懷是低成本獲客的杠桿；逆境中，它又化作存量市場(chǎng)的粘合劑——從2015年“小米會(huì)不會(huì)關(guān)門(mén)”到2019年“我失眠了12天”，雷軍將商業(yè)危機(jī)轉(zhuǎn)化為理想主義者的委屈，讓用戶從“吐槽”轉(zhuǎn)為“心疼”。

當(dāng)同一套“示弱-共情-升華”的劇本重復(fù)六年，消費(fèi)者的情緒免疫力逐漸增強(qiáng)。2025年演講中，雷軍用“十周年焦慮、造芯失敗、被嘲組裝廠”三段苦情戲鋪墊后，以“玄戒O1芯片點(diǎn)亮”完成逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)場(chǎng)鼓掌22秒。但線上輿論已悄然逆轉(zhuǎn)——微博話題#苦情懷滾出手機(jī)圈#閱讀量達(dá)4.7億，主持人竟是前米粉大V；“千億富豪別演偶像劇”的彈幕刷屏，近90天“雷軍”關(guān)鍵詞負(fù)面占比從1.8%飆至23.4%。

這種反感的背后，是情緒被過(guò)度消費(fèi)后的通貨膨脹。據(jù)內(nèi)部人士透露，小米品牌部將“示弱12分鐘”模板化：通過(guò)燈光壓暗、心跳線動(dòng)畫(huà)減速、鋼琴單音下行等技術(shù)手段，將觀眾心率拉至低點(diǎn)，再用白光柱燈、弦樂(lè)上升完成情緒反轉(zhuǎn)。每1分鐘示弱需換3%直播轉(zhuǎn)化率，每滴眼淚對(duì)應(yīng)股價(jià)0.5bp的KPI，讓演講淪為精準(zhǔn)的情緒操控實(shí)驗(yàn)。

真正將小米推上風(fēng)口浪尖的，不是輿論場(chǎng)的圍獵，而是產(chǎn)品端的質(zhì)量裂痕。2025年9月，小米召回116887輛SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動(dòng)汽車(chē)，原因是L2輔助駕駛功能在極端場(chǎng)景下存在碰撞風(fēng)險(xiǎn)。此次召回涉及近一半已交付車(chē)輛，而另一款明星產(chǎn)品YU7則因交付延遲長(zhǎng)達(dá)56周、客服與公關(guān)推諉責(zé)任，引發(fā)用戶訴訟維權(quán)。

與此同時(shí)，宣傳海報(bào)的“文字游戲”成為導(dǎo)火索。Xiaomi17 Pro海報(bào)主體標(biāo)注“逆光之王”，右下角卻用極小字注明“是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。盡管羅永浩在直播中稱(chēng)此類(lèi)操作是行業(yè)陋習(xí)，但全網(wǎng)攻擊的矛頭仍指向小米——當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)裂縫，四方勢(shì)力自然借機(jī)點(diǎn)火。友商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，平臺(tái)追逐流量熱度，而用戶對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)信用”的破產(chǎn)，讓小米陷入前所未有的信任危機(jī)。

面對(duì)情緒稅的失效，雷軍在演講中透露凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年十年還債10億元的故事，迅速登上熱搜。中年人的誠(chéng)信、擔(dān)當(dāng)與東山再起，精準(zhǔn)擊中另一批情緒剛需。凡客誠(chéng)品趁勢(shì)推出“正是闖的年紀(jì)”全棉T恤，上線首日售出1827套，部分款式斷貨。這種從“自我苦情”到“他人勵(lì)志”的敘事轉(zhuǎn)型，暗示小米正探索新的情緒營(yíng)銷(xiāo)路徑。

從“為發(fā)燒而生”到“為情懷買(mǎi)單”，小米與用戶的關(guān)系始終在商業(yè)與情感的鋼絲上行走。當(dāng)情緒成為可量化的資產(chǎn)，利潤(rùn)計(jì)算的冰冷與用戶共情的溫暖必然產(chǎn)生摩擦。如何在市場(chǎng)化浪潮中守住產(chǎn)品質(zhì)量的底線，或許才是小米穿越輿論風(fēng)暴的關(guān)鍵。