國慶假期前后，氣溫驟變讓人們的穿著從短袖直接切換到秋褲，社交平臺上關于“今年秋天格外短”“冷冬預警”的討論熱度持續攀升。盡管消費者表面保持淡定，但搜索羽絨服等保暖裝備的行為已暴露出對寒潮的應對需求。千元價位的高端羽絨服市場率先迎來爆發，凱樂石、始祖鳥、北面等品牌成為消費焦點。

電商平臺數據顯示，10月9日至15日，京東中長款羽絨服成交額同比增長180%，運動羽絨服增長4倍，戶外品類超3倍；淘天平臺中，北面2378元款、始祖鳥萬元款分別售出超9000件和200件，部分運動戶外品牌開賣半小時成交額破億。凱樂石5000GT羽絨服因關注度激增出現斷碼，二手市場甚至出現溢價轉賣現象。這一現象背后，是消費者對高品質戶外裝備需求的升級——除保暖性能外，設計感與品牌文化帶來的情緒價值成為重要購買驅動力。

以迪桑特為例，其抖音單話題播放量超19.6億次，用戶自發創作的“人生大路為何從不犯錯，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，強化了品牌與消費者的情感連接。高價羽絨服逐漸從功能性單品演變為社交符號，消費者通過穿著表達個性，品牌則借此構建生活方式認同。這種轉變促使購物決策從“按需購買”轉向“為認同感買單”。

高端市場火熱的同時，“300元以下難買真羽絨服”的爭議也在社交媒體發酵。中國羽絨工業協會信息部負責人解釋，羽絨成本占比復雜：鵝絨占整衣成本35%-70%，鴨絨占15%-65%。按90%絨子含量計算，普通白鴨絨價格約420-550元/千克，白鵝絨達840-1200元/千克。一件150克充絨的羽絨服，僅羽絨成本就需63-83元，加上面料、輔料和人工，核心成本達126-248元。若計入設計、倉儲、營銷等環節，合理售價難以壓縮至300元以下。該負責人指出，低價產品多為庫存款、輕薄款、兒童款或絨子含量較低的灰鴨絨制品。

高價羽絨服的走紅，既源于社交價值帶來的心理認同，也受價格認知重構的影響。當“300元以下無好貨”成為隱性共識，消費者對高價產品的接受度顯著提升。疊加“朋友都有”的從眾心理和“長期使用”的消費邏輯，沖動購買行為愈發常見。波司登等傳統品牌通過高端化戰略印證了這一趨勢：2024/25財年營收259.02億元、凈利潤35.14億元，同比增長均超11%，其紐約時裝周亮相、南極科考合作等舉措成功吸引年輕群體，科技款和時尚款單品成為寒冬中的時尚標配。

《2025得物戶外運動白皮書》顯示，Z世代已占據戶外消費80%份額，其中近60%用戶年裝備支出超8000元，96%的資深用戶計劃持續消費，近30%準備加大投入。這代消費者將“功能性美學”視為核心標準——裝備需同時滿足專業性能與出片需求，獨特風格成為消費剛需。這一趨勢推動高端品牌憑借標志性單品破圈，也促使經典品牌加速高端化轉型，以拓展客群、優化經營結構。