近日，曾經被視為“植物肉第一股”的別樣肉客（Beyond Meat）在中國市場的一系列收縮動作引發廣泛關注。其天貓、拼多多旗艦店已終止運營，嘉興工廠也傳出停產消息，官方社交媒體賬號的更新也停留在10月1日。業內人士分析認為，這些舉措或標志著該品牌正逐步退出中國市場。

作為植物肉領域的明星品牌，別樣肉客曾在中國市場有過高光時刻。2020年4月，該品牌通過與星巴克中國合作推出青醬意面等三款植物牛肉輕食產品正式進入中國市場，售價在59至69元之間。消費者反饋呈現兩極分化，部分人認為口感不錯，但也有不少人表示“還是更想吃真肉”。同年6月，別樣肉客又與百勝中國達成合作，在肯德基、必勝客等門店限時推出植物肉產品，其中與肯德基合作的“植培牛肉芝士漢堡”上市三小時內便售罄80份。

為進一步打開市場，別樣肉客還與金鼎軒等中式餐飲品牌合作，將植物肉融入卷餅、餃子等傳統中式菜品。在零售端，該品牌于2020年7月入駐盒馬鮮生，2022年3月開設天貓、拼多多旗艦店，并與羅森合作在江浙滬皖地區2300多家門店推出植物基便當。為適應中國市場，別樣肉客還在嘉興建立了首個海外工廠，推出專為中國消費者設計的“別樣豬肉”和植物基煎餃等產品，價格較進口產品降低30%。

然而，別樣肉客在零售端的布局并未取得預期效果。2023年3月報道顯示，其天貓旗艦店產品種類雖有所增加，但銷量并不理想，月銷量最高的“植物肉漢堡牛肉餅”僅約400份。盒馬鮮生導購員表示，多數消費者對植物肉僅持好奇態度，最終購買者寥寥。北京商報的消息稱，2023年盒馬北京門店已下架別樣肉客產品。

從2022年開始，別樣肉客在中國市場的經營狀況持續下滑。數據顯示，2022年至2024年，其營收從4.19億美元降至3.26億美元，累計虧損達8.64億美元。為應對虧損，該品牌頻繁采取收縮策略，今年2月宣布計劃6月底前暫停中國運營，并裁減95%員工。如今旗艦店終止運營，標志著這一植物肉明星品牌在中國市場的黯然退場。

事實上，植物肉概念的熱度早已出現消退跡象。企查查數據顯示，2019年以來植物肉領域35起融資事件中，31起發生在2019至2022年間。2024年，全球對植物肉公司的風險投資暴跌64%，實驗培育肉的投資在前期暴跌75%的基礎上繼續下滑40%。

消費者反饋顯示，植物肉要贏得市場還需突破多重障礙。約74%的中國消費者表示不會復購植物肉產品，主要原因在于口感不佳。植物肉價格普遍高于傳統肉類，美國優質食品協會數據顯示，其平均價格比真肉高出82%，被消費者吐槽“性價比低”。受此影響，星巴克、肯德基、必勝客等餐飲品牌以及樸樸超市、小象超市、山姆等零售渠道均已不再提供植物肉產品。

戰略定位專家詹軍豪指出，口感難以滿足消費者需求、價格缺乏競爭力是植物肉市場遇冷的主要原因。中國食品土畜進出口商會植物基食品分會秘書長孫凱則認為，資本過度追捧導致行業跳過正常積累階段，是植物肉高開低走的重要原因。

對于行業前景，詹軍豪表示，隨著技術進步和健康飲食觀念普及，植物肉市場長期或有機會回暖，但短期難以實現。他建議，植物肉品牌需精準定位消費群體，通過創新營銷和拓展消費場景來吸引年輕消費者。