隨著健康消費觀念的轉(zhuǎn)變，營養(yǎng)保健行業(yè)正迎來新的增長契機。一份聚焦2025年市場趨勢的報告指出，健康消費已從單純的醫(yī)學結(jié)果導向，演變?yōu)槿诤瞎δ堋⑶榫w、圈層與價值的復合型生態(tài)。這一變化背后，是Z世代對健康認知的重構(gòu)，推動行業(yè)進入以用戶需求為核心的精細化發(fā)展階段。

當前，營養(yǎng)保健品市場保持穩(wěn)健增長，醫(yī)療健康零售規(guī)模持續(xù)擴大，但產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容信任度不足等問題逐漸顯現(xiàn)。消費者需求已從單一功效轉(zhuǎn)向多元訴求，涵蓋安全品質(zhì)、情緒安撫、圈層認同等多個維度。以90后群體為例，其健康關(guān)注點前五位分別為身材管理、皮膚健康、頭發(fā)健康、腸胃消化及內(nèi)分泌調(diào)理，情緒價值在消費決策中的占比顯著提升。消費行為也呈現(xiàn)出三大特征：健康產(chǎn)品與日常生活的界限逐漸模糊；消費動機從功能滿足延伸至情感慰藉與圈層認同；社交分享、理性測評等行為成為身份認同的載體。

基于上述變化，報告將核心消費人群劃分為七大類：精益養(yǎng)護黨、壓力代償派、家庭守護官、新傳統(tǒng)養(yǎng)生派、體能革新派、悅己美學人及元氣充能族。這些人群覆蓋不同年齡、性別與生活方式，在產(chǎn)品偏好與內(nèi)容需求上差異明顯。例如，精益養(yǎng)護黨更關(guān)注成分科學性與功效驗證，而悅己美學人則傾向選擇兼具功效與顏值的產(chǎn)品。

在營銷渠道方面，B站憑借其獨特的用戶結(jié)構(gòu)與社區(qū)生態(tài)，成為健康品牌的重要陣地。平臺用戶平均年齡26歲，一二線城市覆蓋率超55%，且具備高知、高粘性特質(zhì)，形成差異化人群藍海。B站擁有大量認證醫(yī)學UP主與知識分享者，能夠?qū)I(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通俗語言，同時7000余個核心文化圈層與彈幕互動機制，為品牌提供了場景沉浸與情緒共鳴的營銷土壤。

針對品牌運營，報告提出“商品-人群-場景-內(nèi)容-投放-度量”全鏈路策略：通過SPU數(shù)據(jù)洞察供需關(guān)系與產(chǎn)品賣點，精準定位目標人群；結(jié)合人群特征挖掘旅行、健身等潛在消費場景；聯(lián)合泛類與垂類UP主創(chuàng)作適配內(nèi)容；利用“起飛”投放工具擴大傳播范圍；從覆蓋規(guī)模與心智影響雙維度評估種草效果。例如，某品牌針對壓力代償派推出助眠產(chǎn)品，通過聯(lián)合心理學UP主制作科普視頻，結(jié)合彈幕互動與場景化內(nèi)容，成功實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

報告強調(diào)，營養(yǎng)保健行業(yè)的增長核心在于從功能滿足轉(zhuǎn)向價值認同。品牌需深度融入B站社區(qū)語境，通過精準人群定位、場景化內(nèi)容創(chuàng)作與高頻用戶互動，構(gòu)建兼具專業(yè)度與情感溫度的品牌連接。這一模式不僅能滿足年輕人對健康生活的追求，也為行業(yè)開辟了新的增長路徑。