在零售業態持續創新的背景下，以生鮮電商起家的盒馬正悄然拓展業務邊界。近日，消費者在盒馬APP發現，平臺全球購板塊新增多個奢侈品牌商品，涵蓋服裝、鞋履、箱包及配飾等品類，其中Burberry經典格紋披肩售價較專柜價低七成，引發市場關注。值得注意的是，這些商品目前僅支持線上購買，尚未進入線下門店銷售。
奢侈品與超市的跨界融合并非新鮮事。倉儲會員制超市山姆、開市客早已通過引入折扣奢侈品吸引中產客群，形成獨特的消費場景。開市客杭州首店開業時，三只愛馬仕包在20分鐘內售罄的現象，印證了這一模式的商業潛力。盒馬此次加碼奢侈品賽道，被視為對零售巨頭成功經驗的借鑒，其全球甄選系列中已出現GUCCI、FENDI、Balenciaga等十余個國際品牌，輕奢陣營的COACH、MK等也同步入駐。
行業觀察人士指出，奢侈品渠道變革背后是多重因素驅動。傳統直營模式受奢侈品寒潮沖擊，庫存壓力與銷售瓶頸促使品牌尋求新出路。二奢從業者透露，Burberry因保值率下降，在二手市場需大幅折價，此次入駐盒馬等平臺，既是清理庫存的途徑，也是觸達年輕消費群體的嘗試。財報數據顯示，Burberry在2026財年上半年雖營收微降，但虧損幅度顯著收窄，調整渠道策略或成關鍵轉折點。
盒馬的跨境業務布局可追溯至2020年。當時推出的“盒馬跨境購”整合天貓全球采購與菜鳥供應鏈資源，而當前全球甄選系列則采用境外第三方直供模式，商品價格上限高于免稅系列。平臺方透露，該系列服裝配飾類商品部分采用歐洲現采直郵，采購周期約1-2周。除奢侈品外，美妝護膚品類也同步擴容，歐萊雅、蘭蔻等品牌產品通過淘寶質檢倉流轉，并與中檢合作確保正品溯源。
對比山姆的供應鏈優勢，盒馬仍面臨挑戰。依托沃爾瑪全球資源，山姆的海外直采商品能實現保稅倉直發，形成價格競爭力。其全球購板塊中，Gucci圍巾、麥昆小白鞋等爆款價格僅為專柜三分之一。盡管盒馬尚未在品類與價格上形成差異化優勢，但通過接入淘寶88VIP體系，已獲得超5000萬中產會員池的流量支持。數據顯示，盒馬2025財年GMV突破750億元，首次實現全年盈利，線上交易占比超六成，為其試水奢侈品提供了數據支撐。
從生鮮到全品類，盒馬的轉型路徑逐步清晰。十年間，其自有品牌矩陣擴展至日日鮮、帝皇鮮等系列，商品覆蓋家居日用全場景。創始人侯毅提出的“三走戰略”——向上走品質化、向下走下沉市場、向外走全球化，正在通過門店擴張與品類創新落地。根據最新規劃，盒馬將在2026財年內新增近百家門店，進駐超50個城市。隨著跨境電商體系的完善，奢侈品專區未來或將成為線下門店的標配，進一步豐富其“品質生活”的消費場景。
