2025年“雙十一”購物節(jié)以16950億元的總成交額落下帷幕，同比增長14.2%。在這場持續(xù)36天的消費(fèi)盛宴中，個護(hù)美妝品類表現(xiàn)亮眼，銷售額達(dá)1389.9億元，占比8.2%，展現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。與往年不同，今年的“雙十一”不再局限于單日爆發(fā)，而是演變?yōu)橐粓隹简?yàn)全域運(yùn)營能力的綜合競賽。

從品類結(jié)構(gòu)來看，美容護(hù)膚以991億元的銷售額占據(jù)主導(dǎo)地位，日均GMV同比增長11.65%。香水彩妝和洗護(hù)清潔品類也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，銷售額分別達(dá)到334億元和444億元，日均增速均超過13%。這種增長模式表明，美妝消費(fèi)正從功能性需求向“悅己+長期護(hù)理”的雙重屬性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在周期性波動中展現(xiàn)出更強(qiáng)的需求韌性。

平臺競爭格局呈現(xiàn)顯著分化。天貓平臺延續(xù)高端化路線，TOP20榜單中僅5個國貨品牌入圍，TOP10幾乎被國際大牌壟斷；抖音則成為國貨品牌的主戰(zhàn)場，TOP20中有超過10個國貨品牌，韓束、珀萊雅等穩(wěn)居前兩位。這種差異反映出兩大平臺的生態(tài)特征：天貓依靠品牌力驅(qū)動精細(xì)化貨架運(yùn)營，抖音則通過內(nèi)容與直播構(gòu)建流量放大場域。

品牌排名變動揭示行業(yè)新格局。在護(hù)膚品類，珀萊雅、韓束、THE WHOO繼續(xù)穩(wěn)居天貓、抖音、快手三大平臺榜首，但TOP2至TOP5位置發(fā)生劇烈變動。修麗可首次闖入天貓前五，赫蓮娜、谷雨等品牌在抖音快速崛起，韓束在快手攀升至第三位。與之形成對比的是，海藍(lán)之謎、OLAY等傳統(tǒng)高端品牌退出頭部陣營，表明市場競爭已從“頭部對決”轉(zhuǎn)向“頭部+高成長品牌”的新階段。

彩妝香水品類仍由外資品牌主導(dǎo)，YSL、蘭蔻、迪奧等國際大牌占據(jù)天貓、抖音、京東三大平臺TOP5位置，僅毛戈平和卡姿蘭兩個國貨品牌突圍成功。這一現(xiàn)象凸顯外資品牌在時尚文化屬性構(gòu)建上的優(yōu)勢，同時也為國貨品牌指明方向——通過東方美學(xué)敘事建立差異化競爭壁壘。

直播電商呈現(xiàn)“達(dá)人驅(qū)動+品牌自播”雙引擎格局。抖音數(shù)據(jù)顯示，大促期間23個直播間銷售額破億，其中賈乃亮、廣東夫婦等達(dá)人直播間單場最高達(dá)7.5億元，超三分之一爆款商品與頭部主播深度綁定。但品牌自播力量正在崛起，雅詩蘭黛、蘭蔻等9個官方直播間躋身破億陣營，依靠“店播+大單品”策略實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，證明成熟品牌已具備脫離達(dá)人獨(dú)立運(yùn)營的能力。

預(yù)售制重構(gòu)大促節(jié)奏，行業(yè)進(jìn)入長周期運(yùn)營時代。今年“雙十一”戰(zhàn)線拉長至36天，資源前置成為行業(yè)共識。品牌將庫存準(zhǔn)備、達(dá)人合作等核心資源向預(yù)售期傾斜，導(dǎo)致11月11日當(dāng)天增長乏力。但抖音平臺出現(xiàn)分化現(xiàn)象：部分達(dá)人選擇在10月中旬制造流量峰值，另一些則將GMV高峰押注在大促尾聲，更有品牌通過“預(yù)售爆發(fā)+正式期回拉”的雙峰策略實(shí)現(xiàn)二次增長。這種節(jié)奏掌控能力考驗(yàn)著品牌對平臺規(guī)則、用戶心智的深度理解。

AI技術(shù)深度滲透消費(fèi)全鏈路，重構(gòu)電商運(yùn)營范式。在消費(fèi)者端，AI工具成為購物決策助手，小紅書用戶分享用AI計(jì)算最優(yōu)滿減方案的筆記獲得廣泛傳播。淘寶“AI萬能搜”可理解模糊需求生成購物攻略，“AI清單”則根據(jù)用戶偏好定制專屬購物車。京東JoyAI技術(shù)滲透供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)，智能客服京小智5.0服務(wù)1.6億次，數(shù)字人直播帶動GMV超23億元。

商家端AI應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。淘天平臺為500萬商家配備“AI店長”，生成500萬條經(jīng)營策略，節(jié)省30%工作量；AIGC工具日均生成1.5億個素材，為商家節(jié)省超4000萬元制作成本。京東“京點(diǎn)點(diǎn)”平臺5分鐘生成營銷視頻，抖音“AI練播房”幫助新商家30分鐘完成開播準(zhǔn)備。技術(shù)滲透正在重塑行業(yè)門檻——過去比拼人力與預(yù)算，未來競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向AI應(yīng)用深度與運(yùn)營效率。

這場持續(xù)17年的購物狂歡，已從單純的促銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)化為觀察行業(yè)變革的窗口。平臺戰(zhàn)略呈現(xiàn)差異化定位：淘天打造“大消費(fèi)平臺”，抖音深耕興趣電商，京東強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)向精細(xì)化布局，根據(jù)平臺特性制定差異化策略。用戶關(guān)系從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向資產(chǎn)沉淀，淘寶88VIP、京東PLUS會員成為核心爭奪對象。當(dāng)AI技術(shù)、即時零售等新要素注入，電商行業(yè)正從交易效率競爭邁向生態(tài)價值創(chuàng)造的新階段。