第17屆“雙十一”購(gòu)物節(jié)已落下帷幕，這場(chǎng)持續(xù)多年的消費(fèi)盛宴不僅延續(xù)了往年的熱鬧氛圍，更在消費(fèi)趨勢(shì)的演變中展現(xiàn)出新的格局。今年，美妝與個(gè)護(hù)賽道在理性與感性的交織中，呈現(xiàn)出不同于以往的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為觀察消費(fèi)市場(chǎng)變化的重要窗口。

在美妝領(lǐng)域，天貓與抖音兩大平臺(tái)的表現(xiàn)形成了鮮明對(duì)比。天貓作為美妝消費(fèi)的核心陣地，今年“雙十一”期間表現(xiàn)尤為亮眼。正式開(kāi)售后，珀萊雅僅用6分鐘便突破億元大關(guān)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌也在10分鐘內(nèi)集體破億。最終發(fā)布的成交進(jìn)度榜顯示，國(guó)貨品牌在TOP20中占據(jù)5席，其中珀萊雅連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首。然而，國(guó)際高端品牌的優(yōu)勢(shì)依然顯著，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II等品牌不僅實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，更在榜單中占據(jù)四分之三的位置，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

與天貓不同，抖音商城成為國(guó)貨美妝品牌增長(zhǎng)的新引擎。今年“雙十一”，共有10個(gè)國(guó)貨品牌登上抖音美妝熱銷榜，占據(jù)半壁江山，較去年增加一個(gè)席位。榜單變化顯著，韓束超越珀萊雅登頂榜首，百雀羚、林清軒等品牌時(shí)隔兩年重返TOP20，分別位列第5和第13名。這一現(xiàn)象表明，抖音商城正成為國(guó)貨美妝品牌尋求突破、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的重要平臺(tái)。

個(gè)護(hù)賽道同樣呈現(xiàn)出高端化與細(xì)分化并行的發(fā)展趨勢(shì)。天貓個(gè)護(hù)成交進(jìn)度榜顯示，沙龍級(jí)高端護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)連續(xù)兩年位居榜首，珀萊雅旗下頭皮護(hù)理品牌Off&Relax新晉上榜即沖至第9名，成為細(xì)分品類的黑馬。與此同時(shí)，女性護(hù)理領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，自由點(diǎn)排名下滑至第16名，她研社則跌出榜單，反映出市場(chǎng)格局的動(dòng)態(tài)變化。

抖音商城在個(gè)護(hù)領(lǐng)域的表現(xiàn)同樣引人注目。以“家有‘洗’事”為主題的洗護(hù)品類日活動(dòng)期間，8大類目實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超485%。商達(dá)直播破峰場(chǎng)次達(dá)236場(chǎng)，其中21場(chǎng)銷售額突破千萬(wàn)；超過(guò)1000場(chǎng)特色內(nèi)容直播帶動(dòng)觀看量增長(zhǎng)14億次，推動(dòng)新增爆品9968個(gè)，包括84個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品。抖音商城聯(lián)合時(shí)尚媒體《ELLE》發(fā)布的秋冬洗護(hù)趨勢(shì)榜單，以“暖香入冬、換季潤(rùn)護(hù)、分區(qū)精洗”為主線，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。其中，口腔清新劑賽道增長(zhǎng)15倍，衣物柔順劑賽道增長(zhǎng)216%，兒童乳液/面霜賽道增長(zhǎng)913%，皮具皮革護(hù)理劑賽道增長(zhǎng)280%，多個(gè)細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變是今年“雙十一”的另一大亮點(diǎn)。美妝消費(fèi)正從感性向理性回歸，功效與成分成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》發(fā)布的消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示，超九成消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)關(guān)注成分，參數(shù)消費(fèi)已成為美妝購(gòu)物的新趨勢(shì)。這種轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者對(duì)實(shí)際需求的重視，推動(dòng)了市場(chǎng)向更加專業(yè)、精細(xì)的方向發(fā)展。

與此同時(shí)，Z世代的消費(fèi)心態(tài)也在重塑市場(chǎng)格局。上海市青少年研究中心聯(lián)合社交平臺(tái)SoulApp發(fā)布的報(bào)告指出，“為快樂(lè)買單”已成為Z世代的主流消費(fèi)理念。這一群體不僅注重線上與線下消費(fèi)的融合，更將國(guó)貨品牌與文化深度結(jié)合，形成獨(dú)特的消費(fèi)圖景。AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在改變消費(fèi)體驗(yàn)，約7成年輕人認(rèn)可AI與電商的結(jié)合，為市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

線下實(shí)體店的價(jià)值在這一背景下得到重新審視。隨著“線上種草、線下體驗(yàn)”模式的普及，實(shí)體門店的體驗(yàn)價(jià)值與社交屬性被激活。Z世代對(duì)線下活動(dòng)的高度關(guān)注，標(biāo)志著消費(fèi)主場(chǎng)不再局限于線上，線下渠道正通過(guò)提供獨(dú)特的體驗(yàn)和服務(wù)，重新贏得消費(fèi)者的青睞。這種線上線下共振的趨勢(shì)，為消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展提供了新的動(dòng)力。