在演員徐光宇的茅臺名酒專場直播間內，主播正賣力吆喝：“今天的價格太‘搶眼’了，53度原封箱飛天茅臺不加價，想要的朋友趕緊留言！”這款官方定價1499元/瓶的53度500ml飛天茅臺，在直播間內售價為1667元/瓶。這一價格波動只是近期飛天茅臺市場動態的一個縮影。近日，北京多家煙酒店的53度500ml飛天茅臺終端成交價在1700元至1900元/瓶之間，價格的起伏牽動著經銷商、消費者以及整個白酒行業的神經。
位于西單的一家煙酒店內，53度500ml散瓶裝飛天茅臺售價為1800元/瓶，而方莊附近的一家煙酒店則以1750元/瓶的價格銷售同款產品。店員表示：“最近飛天茅臺價格波動較大，如果不是急需用酒，可以再等等，現在價格幾乎每天都在變。”線上市場的價格同樣存在差異。在淘寶的百億補貼頻道中，該產品的成交價為1770元/瓶，而在拼多多上，經過補貼后的售價為1640元/瓶。
酒類營銷專家肖竹青分析，飛天茅臺的價格長期受到“稀缺性”的支撐，但這種稀缺性在“雙11”期間會被暫時緩解。部分線上平臺為吸引流量，會在這一期間集中投放大量原價（1499元）的飛天茅臺，增加市場供給。通常，“雙11”期間價格會跌至階段性低點，活動結束后，官方投放減少，需求重新釋放，價格往往會企穩并反彈。
除了終端成交價，飛天茅臺的批價也出現波動。據信達食飲數據顯示，今年初至10月28日，53度500ml飛天茅臺批價最高點出現在1月1日，散瓶批價為2220元/瓶，整箱批價為2320元/瓶；最低點時，散瓶批價降至1695元/瓶，整箱批價為1715元/瓶。盡管價格波動引發市場關注，但貴州茅臺高層在業績說明會上的回應為市場注入信心。
貴州茅臺副總經理、財務總監、董事會秘書蔣焰在業績說明會上表示，自4月起，公司建立了以終端動銷為驅動的科學投放體系，實現了產品的精準投放。目前，飛天茅臺酒的渠道存銷比處于良性水平，其他茅臺酒產品的渠道存銷比也相對合理。這一表態被視為穩定市場情緒的“鎮定劑”。
從前三季度業績來看，貴州茅臺整體仍保持上漲趨勢。財報顯示，今年前三季度，公司實現營業收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為646.27億元，同比增長6.25%。其中，茅臺酒實現營業收入1105.14億元。對于動銷情況，貴州茅臺董事、代行總經理職責的王莉指出，6月至8月，公司適度減少市場投放以維護市場穩定，8月以來，終端動銷環比回升，增長態勢明顯，單三季度營收同比增長7.26%。
在飛天茅臺價格波動的背景下，貴州茅臺通過一份300億元的現金“大禮包”回饋股東，進一步提振市場信心。公司擬實施2025年中期利潤分配，向全體股東每股派發現金紅利23.957元（含稅），合計派發現金紅利300.01億元（含稅）。蔣焰表示，貴州茅臺正從高速增長向高質量發展轉型，市值管理是重點。公司已構建包括現金分紅、股份回購、控股股東增持、信息披露強化、投資者交流、ESG管理等多維體系，旨在提升公司價值，讓股東受益。
肖竹青認為，如此大額的分紅在A股白酒板塊乃至全部上市公司中均屬罕見，表明公司現金流充裕，也傳遞出管理層對未來增長的信心，有利于估值修復。事實上，貴州茅臺已連續三年進行除年底分紅外的額外分紅。2022年，公司每股派發現金紅利21.91元（含稅），合計派發275.23億元（含稅）；2023年每股派發現金紅利19.106元（含稅），合計派發240億元（含稅）；2024年中期，公司每股派發現金23.882元，累計現金分紅300.01億元。
香頌資本執行董事沈萌指出，貴州茅臺的中期分紅具有特殊性，包括毛利率高、盈利能力強、資本支出少、股東分紅需求大等因素。盡管中期分紅能回報股東，但該模式難以復制到其他上市公司。此前，貴州茅臺曾發布《2024—2026年度現金分紅回報規劃》，明確2024年至2026年每年度分配的現金紅利總額不低于當年實現歸母凈利潤的75%，原則上每年度進行兩次分紅。
在國內市場穩價格、勤分紅的同時，貴州茅臺也在加速布局海外市場。王莉在業績說明會上表示，公司高度重視國際市場發展，構建了“三步走”戰略和“六大體系”實施路徑，過去兩年聚焦產品體系優化、價格體系完善、渠道規模擴大、品牌文化傳播等工作，推動國際市場穩步發展。目前，公司已在中國企業出海集中的區域加大市場布局力度。
新任董事長陳華此前也表示，開放共享是酒企順應時代發展的必然趨勢，茅臺愿與全球酒業同仁深化交流，共同構建全球酒業新生態。今年以來，貴州茅臺的國際化步伐不斷加快。1月，公司召開國際渠道商聯誼會，明確國際化信心；2月，與澳大利亞富邑葡萄酒集團座談；4月，作為第五屆中國國際消費品博覽會全球戰略合作伙伴亮相；5月，在倫敦、日內瓦舉辦品鑒會等活動；6月，在日本大阪世博會期間發布五個國家主題新品共十款。
酒類營銷專家蔡學飛指出，中國白酒走向世界是名酒發展的必然階段，也是消費升級轉型的客觀要求。國內消費進入存量市場，競爭激烈，需要從國際化尋找增量。同時，中國白酒行業經過多年發展，名酒不斷擴產，品類影響力提升，產區品質成熟，具備國際化的實力與條件。隨著“一帶一路”建設推進，茅臺等名酒也擁有了一定的國際影響力，為出海提供了有利條件。
盡管貴州茅臺在海外市場動作頻頻，但未來深耕海外仍面臨消費人群、產品以及渠道等多方面挑戰。業內人士指出，貴州茅臺在出海過程中，除常規產品外，還需結合當地文化與特色推出針對性產品，同時從消費人群上走出華人圈層，挖掘更廣泛的“朋友圈”。
