今年雙11，電商平臺少了往日的喧囂，沒有直播間里此起彼伏的促銷口號，也沒有復(fù)雜的滿減計(jì)算，取而代之的是一種更理性的消費(fèi)氛圍。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者端，平臺和商家的經(jīng)營邏輯也在悄然發(fā)生改變。過去雙11是平臺策略的集中展示，價(jià)格戰(zhàn)曾是主旋律，但如今，電商平臺開始探索新的增長路徑。

10月16日，天貓雙11發(fā)布會在上海舉行。與往年不同，此次發(fā)布會安排在預(yù)售啟動后的第二天——天貓雙11預(yù)售于10月15日開啟。相比之下，京東早在10月9日就啟動了雙11活動，抖音更是從9月16日便開始預(yù)熱。天貓的節(jié)奏顯得更為從容，似乎不再執(zhí)著于短期的競爭。

天貓總裁家洛在發(fā)布會上回顧了雙11的演變。他提到，六七年前，平臺關(guān)注的是流量爆發(fā)和消費(fèi)者對優(yōu)惠的狂熱反應(yīng)。但如今，消費(fèi)市場更加成熟，電商平臺和供給端都呈現(xiàn)多元化趨勢。在這種背景下，細(xì)分經(jīng)營、技術(shù)能力和產(chǎn)品升級變得尤為重要。家洛認(rèn)為，AI和大消費(fèi)是兩大歷史機(jī)遇，將推動品牌進(jìn)入高效增長的黃金時代。

這一策略不僅體現(xiàn)了天貓對未來的押注，也反映出一種長期主義的思維。AI和大消費(fèi)帶來的增長空間，正在改變過去的競爭維度。在一個存量市場中，單純的價(jià)格戰(zhàn)和用戶爭奪變得不再關(guān)鍵，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)成為核心目標(biāo)。對于商家而言，AI的應(yīng)用和大消費(fèi)的融合，正是當(dāng)下最關(guān)心的話題。

今年的雙11，天貓用三個“第一”來定義其特殊性：第一個大消費(fèi)時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。這些新元素為商家?guī)砹巳碌脑隽靠臻g。發(fā)布會開場，家洛公布了一組數(shù)據(jù)：10月15日晚8點(diǎn)預(yù)售啟動后，首小時內(nèi)有35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，活躍用戶數(shù)和成交規(guī)模均超過去年同期。

這種增長并非依賴流量狂奔，而是精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果。AI的發(fā)展讓平臺能夠構(gòu)建更立體的用戶畫像，從而為商家提供個性化解決方案。家洛舉例稱，今年國慶期間，江浙滬地區(qū)氣溫較高，但許多品牌已上架秋冬商品。由于中國地域廣闊，不同地區(qū)的消費(fèi)者需求差異顯著。AI技術(shù)能夠幫助商家精準(zhǔn)匹配全國消費(fèi)者的需求，提升供需效率。

在私域運(yùn)營方面，天貓對店鋪列表進(jìn)行了大規(guī)模改造，并計(jì)劃明年進(jìn)一步優(yōu)化詳情頁。通過AI生圖和多模態(tài)技術(shù)，平臺能夠分析消費(fèi)者對詳情頁不同部分的關(guān)注度，從而提煉出對轉(zhuǎn)化率更有幫助的內(nèi)容。天貓推出的“AI智惠”系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者與權(quán)益的互動行為，包括是否領(lǐng)取、何時領(lǐng)取以及使用場景等。這種個性化的權(quán)益通道，使生意轉(zhuǎn)化率提升了15%。

88VIP會員是天貓未充分挖掘的“金礦”。這部分用戶的人均年度消費(fèi)金額和購買品類寬度分別是普通用戶的9倍和6倍。天貓通過AI技術(shù)，不僅推動88VIP人群的增長，還提升其在不同品類和商家中的滲透。家洛透露，新的算法將用戶行為分析的時間長度從半年提升至10年，行為次數(shù)從1000次增加到10萬次。這種升級使系統(tǒng)能夠更精準(zhǔn)地識別用戶需求，購買效率提升了25%。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫介紹了AI在淘寶的三大應(yīng)用場景：提升流量匹配效率、為商家增效降本以及打造新的AI導(dǎo)購產(chǎn)品。例如，通過生成式AI，淘寶對20億量級的商品庫進(jìn)行了清理和索引。AI搜推廣技術(shù)使復(fù)雜語義下的商品搜索相關(guān)性提高了20%，推薦信息流點(diǎn)擊量提升了10%，商家廣告ROI增長了12%。

凱夫還解釋了AI推薦的邏輯。過去，電商推薦系統(tǒng)常因“買了什么推什么”而受到詬病。例如，用戶購買煤油爐后，首頁可能全是相關(guān)商品。但現(xiàn)在，AI能夠識別用戶屬于露營人群，從而推薦其他裝備或相關(guān)藝術(shù)品。這種升級使推薦更加精準(zhǔn)，提升了用戶體驗(yàn)。

除了AI化改造，淘寶閃購和大消費(fèi)成為平臺新的增長引擎。阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端將品牌的新紅利概括為“三個超級”：超級增量（淘寶閃購）、超級樞紐（淘寶大會員）和超級引擎（88VIP）。自上線以來，淘寶閃購發(fā)展迅速。據(jù)財(cái)報(bào)電話會披露，上線不到4個月，其日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單達(dá)8000萬單，月度交易買家數(shù)達(dá)3億，并帶動手淘DAU同比增長20%。

處端認(rèn)為，淘寶大會員正發(fā)展為打通消費(fèi)全場景的超級樞紐。大消費(fèi)平臺的核心是“全場景讀懂一個人”，而非簡單的“高頻帶低頻”。對于商家而言，這意味著更多消費(fèi)場景的打通和跨品類消費(fèi)的機(jī)會，同時也使廣告投放和營銷更加精準(zhǔn)，經(jīng)營效率進(jìn)一步提升。目前，淘寶大會員中鉑金及以上用戶數(shù)過億，他們購買力強(qiáng)，年消費(fèi)天數(shù)超90天。在淘寶點(diǎn)過外賣但未在電商下單的用戶規(guī)模過億，為平臺提供了巨大的拉新空間。

即時零售的未來也成為討論焦點(diǎn)。李寧集團(tuán)副總裁馮曄認(rèn)為，服裝領(lǐng)域的即時零售將延展出30分鐘到2小時送達(dá)的需求，但前提是避免價(jià)格競爭，而是聚焦場景需求的滿足。歐萊雅中國副總裁Ivy Li提到，演唱會期間彩妝即時零售訂單增加，反映了用戶對場景化需求的挖掘。添可CEO冷泠則表示，即時零售是服務(wù)的延展，能夠增強(qiáng)用戶黏性。

暮珊介紹，截至目前，已有3700個品牌和40萬個門店接入淘寶閃購，消費(fèi)者可足不出戶購買商場同款商品，并享受雙11優(yōu)惠。今年雙11覆蓋品類更加豐富，全周期將發(fā)放500億元消費(fèi)券。外賣、旅行、線下門店等新場域的加入，使消費(fèi)者的吃、喝、玩、樂、購需求得到一站式滿足。

走過17年，雙11從全民狂歡逐漸融入日常生活。平臺的玩法從簡單到復(fù)雜，再到如今的理性回歸。它見證了消費(fèi)市場的豐富和需求的滿足，也反映了人們生活的富足。對于商家而言，抓住AI和大消費(fèi)的機(jī)遇，或許是這個雙11帶來的最關(guān)鍵共識。