一年一度的“雙11”購物狂歡再次拉開帷幕，但今年的戰(zhàn)場氛圍與往年大不相同。京東、淘寶天貓等主流平臺(tái)紛紛提前啟動(dòng)促銷，京東更是于10月9日晚8點(diǎn)率先打響第一槍，活動(dòng)周期長達(dá)37天，淘寶天貓也緊隨其后于10月15日開啟預(yù)售。然而，盡管大促周期被拉長、玩法被簡化，消費(fèi)者的參與熱情卻顯得有些冷淡。不少消費(fèi)者表示，自己甚至沒有察覺到雙11已經(jīng)開啟，市場整體呈現(xiàn)出“低開冷走”的態(tài)勢。

“今年大家對(duì)雙11的態(tài)度明顯更加冷靜和低調(diào)，完全沒有了往年那種轟轟烈烈的氛圍。”一位食品集團(tuán)的首席營銷官感嘆道。事實(shí)上，隨著雙11紅利逐漸見頂，這場購物節(jié)已經(jīng)從增量市場的盛宴，轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龅臓帄Z與維護(hù)。多位品牌營銷人士指出，當(dāng)前大促玩法已經(jīng)趨于常態(tài)化，站外種草、站內(nèi)收割成為標(biāo)配，但鮮有革命性的突破。在消費(fèi)疲軟的背景下，單純依靠一次大促來刺激銷量的效果越來越有限，過度促銷甚至可能破壞品牌的長期價(jià)格體系，引發(fā)渠道矛盾。

面對(duì)這樣的市場環(huán)境，不少品牌在今年雙11期間采取了更為審慎的策略，更加注重平衡短期銷量與長期品牌價(jià)值。與此同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也變得更加理性，他們只會(huì)在剛需品類上精打細(xì)算地湊優(yōu)惠，而不會(huì)為了折扣去囤積不必要的商品。“我身邊有很多人抱著‘必要才買’的佛系心態(tài)，不會(huì)因?yàn)殡p11就多買什么。”一位市場人士坦言。總體來看，今年雙11的聲量和參與度都遠(yuǎn)不及高峰時(shí)期。

在這樣的新常態(tài)下，品牌要想在雙11期間引爆銷量，就必須回歸營銷的本質(zhì)，把握最核心的原則和策略。流量紅利的消退意味著粗放式的燒錢營銷難以為繼，“精準(zhǔn)每一投，夯實(shí)基本功”成為制勝的關(guān)鍵。結(jié)合資深從業(yè)者的洞察以及鯨鴻動(dòng)能團(tuán)隊(duì)的采訪，我們總結(jié)出了品牌在雙11期間引爆銷量的五條實(shí)操“底線”。

產(chǎn)品始終是營銷的基石。再華麗的營銷包裝，最終都要落腳到產(chǎn)品本身。產(chǎn)品力就像地基，決定了品牌在雙11期間能建起多高的“高樓”。優(yōu)秀的產(chǎn)品是營銷的助推器，而糟糕的產(chǎn)品則會(huì)讓營銷變成放大缺陷的揚(yáng)聲器。近年來，不少品牌因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而“翻車”的案例屢見不鮮。某新銳品牌曾憑借補(bǔ)貼一度沖上暢銷榜，但因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致退貨率飆升、差評(píng)刷屏，最終口碑和復(fù)購率雙雙下滑。這充分說明，雙11不是用來“清庫存”的鬼市，而是檢驗(yàn)產(chǎn)品力的試金石。

提升產(chǎn)品力，品牌需要從多個(gè)方面入手。首先，通過數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者潛在需求，提前規(guī)劃產(chǎn)品方向。例如，鯨鴻動(dòng)能的全場景數(shù)據(jù)洞察能夠幫助品牌捕捉市場消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋，為產(chǎn)品迭代提供重要參考。其次，在大促前進(jìn)行壓力測試和品控復(fù)盤，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、供應(yīng)鏈順暢，避免因爆量引發(fā)斷貨或品質(zhì)滑坡。大促前通過種子用戶、小規(guī)模眾測獲取反饋，驗(yàn)證產(chǎn)品賣點(diǎn)是否真正擊中用戶痛點(diǎn)，并及時(shí)根據(jù)反饋改進(jìn)。最后，雙11期間要密切關(guān)注用戶評(píng)價(jià)和社媒反饋，及時(shí)響應(yīng)并處理差評(píng)，必要時(shí)寧可放棄部分短期銷量，也要維護(hù)品牌信任。

在信息爆炸、用戶注意力碎片化的時(shí)代，品牌想被消費(fèi)者記住，必須用清晰的“賣點(diǎn)”狠狠砸進(jìn)用戶腦海。這個(gè)賣點(diǎn)應(yīng)來自對(duì)自身產(chǎn)品和目標(biāo)人群的深刻理解，最好在產(chǎn)品規(guī)劃之初就已確定。品牌最了解自己的產(chǎn)品和用戶，應(yīng)牢牢把控營銷話語權(quán)。例如，通過鯨鴻動(dòng)能提供的人群圖譜和價(jià)值圖譜數(shù)據(jù)，品牌可以洞察目標(biāo)受眾最關(guān)心什么，從而校準(zhǔn)獨(dú)特賣點(diǎn)。

聚焦賣點(diǎn)并不意味著單調(diào)死板，而是要求對(duì)同一賣點(diǎn)進(jìn)行多元演繹。圍繞核心賣點(diǎn)，品牌可以針對(duì)不同圈層受眾調(diào)整溝通風(fēng)格，但基調(diào)必須一致。例如，同樣主打“高性能又高顏值”的手機(jī)，面對(duì)二次元年輕群體可以用活潑有梗的內(nèi)容，面對(duì)商務(wù)人群則采用專業(yè)簡潔的路線，但都緊扣“性能強(qiáng)大”這一點(diǎn)。切忌為了蹭熱點(diǎn)生搬硬套無關(guān)元素，導(dǎo)致品牌形象割裂。

雙11的流量已不再是單點(diǎn)爆發(fā)，而是長達(dá)數(shù)周、多波次的波浪式攀升。今年各大平臺(tái)的大促節(jié)奏全面前置，從9月初預(yù)熱，10月多場蓄水，直至11月上旬連續(xù)引爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近80%的雙11成交用戶在9-10月就已消費(fèi)過。這意味著品牌必須提前卡位，分階段蓄水引流，才能在高潮期厚積薄發(fā)。可以說，今年雙11比拼的不只是11月11日當(dāng)天，而是整個(gè)秋季對(duì)用戶心智和需求的持續(xù)經(jīng)營。

與此同時(shí)，與其每個(gè)平臺(tái)都淺嘗輒止，不如深耕一兩個(gè)主戰(zhàn)場。消費(fèi)者的注意力同樣有限，品牌若能在某個(gè)平臺(tái)形成強(qiáng)勢心智，遠(yuǎn)勝于處處露面卻毫無存在感。過于分散的投放既浪費(fèi)預(yù)算，又難以在任何渠道取得突破。曾有品牌在一支廣告中同時(shí)列出天貓、京東、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)鏈接，結(jié)果用戶一個(gè)都沒點(diǎn)。

“主陣地”的選擇取決于品牌品類和用戶分布。品牌應(yīng)找準(zhǔn)與自己核心用戶契合度最高的平臺(tái)，雙11期間集中火力打透這個(gè)陣地。從預(yù)售蓄水到正式開售，都要在該平臺(tái)保持最強(qiáng)存在感，拿下顯眼的資源位、參與平臺(tái)S級(jí)活動(dòng)，甚至與平臺(tái)共創(chuàng)營銷事件，以爭取額外流量傾斜。當(dāng)然，深耕主陣地并不等于放棄全網(wǎng)布局，品牌可以再找一個(gè)“營銷主陣地”進(jìn)行站外的拓維。例如，某騎行生活方式品牌銷售渠道主戰(zhàn)場在京東，營銷主戰(zhàn)場則選擇全場景生活滲透的鯨鴻動(dòng)能，進(jìn)行用戶的24小時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)，其他平臺(tái)作為輔助戰(zhàn)場維持基本曝光即可。

在流量成本高企的當(dāng)下，品牌必須精打細(xì)算用好每一分錢。雙11的營銷一般分為“站外種草、站內(nèi)收割”兩個(gè)階段：預(yù)熱期通過站外媒體造勢種草，正式活動(dòng)期則主攻站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。站內(nèi)流量意圖強(qiáng)利于轉(zhuǎn)化，站外流量更適合種草和品牌曝光。只有先通過站外內(nèi)容培養(yǎng)用戶興趣，再用站內(nèi)優(yōu)惠促其下單，才能事半功倍。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌深諳此道，在站外投放時(shí)非常注重“品牌增益”，即使目標(biāo)是引流，也會(huì)巧妙融入品牌故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓每一次站外觸達(dá)都兼顧種草。

值得一提的是，鯨鴻動(dòng)能對(duì)投放平臺(tái)進(jìn)行了整合升級(jí)，一個(gè)賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)。直客通過鯨鴻動(dòng)能賬戶可觸達(dá)鴻蒙自研應(yīng)用、三方網(wǎng)盟應(yīng)用以及華為應(yīng)用市場應(yīng)用推廣。從操作效率上看，一次開戶、全域投放，“一個(gè)平臺(tái)”搞定充值、開票、結(jié)算，全程省時(shí)省力。從效果上看，整合了華為應(yīng)用市場應(yīng)用推廣資源后，流量更大、場景更豐富，品牌能夠直觀看到全鏈路的投放效果，評(píng)估更科學(xué)、全面。

大促獲得的新用戶也不能“一錘子買賣”，而應(yīng)持續(xù)運(yùn)營形成回流閉環(huán)。許多品牌雙11成交中老客復(fù)購能占到相當(dāng)高的比重。鯨鴻動(dòng)能的RTA（實(shí)時(shí)觸達(dá)）+ DPA（動(dòng)態(tài)商品廣告）組合可謂老客營銷的利器。一旦老用戶流露購買意向，系統(tǒng)毫秒級(jí)響應(yīng)，動(dòng)態(tài)推送契合其需求的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)其迅速回歸購買路徑。品牌還應(yīng)根據(jù)用戶價(jià)值和活躍度對(duì)存量用戶精細(xì)分層，分別采取忠誠維護(hù)、首購轉(zhuǎn)化、喚醒召回等差異化運(yùn)營策略，對(duì)癥下藥提升各層用戶的長期價(jià)值。

雙11不是終點(diǎn)，而是品牌積累用戶資產(chǎn)、錘煉營銷能力的契機(jī)。通過活動(dòng)將新客引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、加入會(huì)員社群等私域陣地，活動(dòng)后以內(nèi)容和服務(wù)持續(xù)經(jīng)營，加強(qiáng)用戶黏性。待下一次大促來臨時(shí)，品牌就擁有一批可直接觸達(dá)的忠誠用戶，不再過度依賴付費(fèi)流量。在流量見頂、注意力稀缺的存量時(shí)代，堅(jiān)守產(chǎn)品力、聚焦賣點(diǎn)、深耕主陣地、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)投流以及持續(xù)運(yùn)營用戶這些原則，才是品牌在雙11期間引爆銷量的真正動(dòng)能。