全球咖啡市場格局生變，星巴克正面臨前所未有的挑戰。繼今年初大規模裁員后，這家國際咖啡巨頭再次啟動戰略調整，宣布投入10億美元實施重組計劃，涉及北美及歐洲數百家門店關閉和約900人裁員。消息公布當日，星巴克股價應聲下跌1%。

北美市場作為星巴克全球最大區域，已連續六個季度出現銷售額下滑。最新財報顯示，2025財年第三季度該地區銷售額同比下降2%，門店數量從6月底的18743家縮減至9月底的18300家。公司首席執行官倪睿安在公開信中坦言，部分門店因無法滿足顧客體驗標準或缺乏盈利潛力而被迫關閉。

高層人事變動同步進行。技術主管Deb Hall Lefevre宣布辭職，其職位由Ningyu Chen臨時接任。這位2022年受前CEO霍華德·舒爾茨力邀回歸的技術領袖，曾主導線上點單系統和支付改革等關鍵項目。

中國市場的震蕩更為劇烈。多位上海門店員工透露，自7月起全職員工陸續被裁，部分獲得正常補償，另有一些門店通過開具警告單的方式變相裁員。這種"成本優化"策略反映出星巴克在華經營壓力與日俱增。

在股權結構層面，星巴克正考慮出售中國業務部分股權。據知情人士透露，博裕資本、凱雷集團等五家機構已進入最終談判階段，預計10月底前敲定交易。公司強調仍將保留相當比例股權，但這個擁有7828家門店（占全球五分之一）的市場，已從增長引擎變為戰略負擔。

本土品牌崛起徹底改變競爭生態。瑞幸咖啡2025年第二季度營收達123.6億元，是星巴克中國同期的2.2倍。新茶飲勢力如蜜雪冰城、喜茶等通過產品創新和精準營銷，將星巴克市場份額從2017年的42%擠壓至2024年的14%。

消費邏輯的轉變尤為致命。當咖啡從"社交奢侈品"變為"日常消費品"，年輕消費者更傾向選擇9.9元的平價替代品。即便星巴克6月啟動26年來首次系統性降價，將部分產品降至23元，仍難挽回頹勢。消費者普遍反映茶拿鐵系列改用茶粉后品質下降，價格優勢也不明顯。

在經營策略上，星巴克嘗試重構"第三空間"價值。9月初與小紅書合作，將1800余家門店改造為寵物、手工等主題社區空間。這種轉型能否奏效尚待觀察，但已暴露出品牌定位的深層困惑。

本土化嘗試屢遭挫折。持續24年的月餅生意成為負面典型，盡管每年投入大量資源進行包裝和口味創新，但"又貴又難吃"的評價始終伴隨。更嚴重的是銷售壓力轉嫁引發的員工危機，多位員工自曝被迫自購月餅完成指標，甚至出現員工通過社交平臺"賣肉促銷"的荒誕場景。

這場全球性調整暴露出星巴克在新舊時代交替中的戰略困境。在北美市場遭遇"慢性衰退"的同時，中國戰場正經歷"生死時速"。當性價比成為核心競爭要素，曾經依靠空間體驗建立的品牌溢價體系正在崩塌。

面對本土品牌的價格戰和消費習慣變遷，星巴克的轉型顯得步履蹣跚。從價格調整到空間改造，從股權出售到人事變動，各項舉措都反映出這家咖啡巨頭在變革時代的掙扎與迷茫。如何平衡全球標準與本土需求，成為決定其能否重獲增長動能的關鍵命題。