今年圣誕營銷季，可口可樂再次因AI應(yīng)用引發(fā)輿論熱議。繼去年AI圣誕廣告因“人臉僵硬”遭吐槽后，今年該公司以1995年經(jīng)典廣告《節(jié)日將至》為藍(lán)本，用AI技術(shù)重塑了毛茸茸的北極熊、熊貓等角色形象，試圖規(guī)避技術(shù)缺陷帶來的負(fù)面效應(yīng)。然而，新廣告雖在制作工藝上有所提升，卻因創(chuàng)意爭議和成本質(zhì)疑陷入更大輿論漩渦。面對批評，可口可樂公開回應(yīng)稱“不完美但會繼續(xù)堅(jiān)持”，其背后的戰(zhàn)略布局逐漸浮出水面。

據(jù)公開信息，這支AI廣告由五人專家團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，通過生成式AI工具制作了7萬條視頻片段，最終篩選組合成片，制作周期僅30天，遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)廣告一年左右的籌備時間。全球副總裁普拉提克·塔卡爾強(qiáng)調(diào)，AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“敘事連貫性與角色一致性”，甚至宣稱這是“創(chuàng)意與科技的轉(zhuǎn)型飛躍”。但廣告界對此并不買賬，批評其“缺乏靈魂”“僅是經(jīng)典內(nèi)容的科技化復(fù)刻”，社交媒體上更有消費(fèi)者調(diào)侃“這廣告讓百事可樂偷著樂”。

爭議焦點(diǎn)集中在兩方面：一是創(chuàng)意含量不足，廣告僅是對舊作的AI翻新，未展現(xiàn)獨(dú)立敘事；二是成本效益存疑，盡管使用AI，但項(xiàng)目仍需約100人參與，規(guī)模與傳統(tǒng)制作相當(dāng)，《華爾街日報(bào)》報(bào)道指出“降本效果未達(dá)預(yù)期”。盡管如此，可口可樂仍堅(jiān)定推進(jìn)AI戰(zhàn)略，其背后是更深層的轉(zhuǎn)型邏輯。

2023年，可口可樂曾引發(fā)行業(yè)震動——全球裁撤6000余家廣告代理機(jī)構(gòu)，與長期合作伙伴WPP集團(tuán)共建“Studio X”數(shù)字營銷生態(tài)。這一“內(nèi)部創(chuàng)意工廠”整合了技術(shù)、創(chuàng)意與媒體資源，標(biāo)志著公司從依賴外部代理轉(zhuǎn)向自主掌控創(chuàng)意主導(dǎo)權(quán)。目前，可口可樂已推出三支AI廣告，其中2023年《杰作》在社交平臺反響積極，顯示其戰(zhàn)略正逐步顯現(xiàn)成效。

可口可樂的野心遠(yuǎn)不止于廣告創(chuàng)新。其核心目標(biāo)是構(gòu)建“營收增長管理（RGM）”體系，通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)全鏈條增長。這一戰(zhàn)略始于2015年新任CEO詹鯤杰的改革，當(dāng)時公司因健康化趨勢陷入營收下滑困境。改革舉措包括精簡品牌、優(yōu)化組織架構(gòu)、布局全品類飲料，并將RGM列為關(guān)鍵目標(biāo)。RGM體系通過定價、促銷、產(chǎn)品組合等杠桿，平衡成本與利潤，例如在高通脹背景下，公司通過差異化定價（發(fā)展中國家低價、發(fā)達(dá)國家高價）和包裝創(chuàng)新（推出迷你裝、連包組合）抵消漲價影響，同時利用數(shù)字營銷精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

RGM策略的成效直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。2025年三季度，公司營收達(dá)124.55億美元，同比增長5%，凈利潤增長29%。更值得關(guān)注的是，可口可樂在《財(cái)富》全球AIQ 50強(qiáng)榜單中位列第六，成為排名最高的消費(fèi)品企業(yè)。這一成績背后，是AI技術(shù)對增長系統(tǒng)的全面滲透。

AI在可口可樂的運(yùn)營中扮演著“智能中樞”角色。公司已構(gòu)建覆蓋供應(yīng)鏈到庫存的數(shù)字孿生系統(tǒng)，可實(shí)時獲取全渠道銷售數(shù)據(jù)；通過電商平臺和社交媒體，精準(zhǔn)分析用戶購買行為與偏好。結(jié)合全球化組織架構(gòu)的變革——賦予本地團(tuán)隊(duì)更多決策權(quán)，AI技術(shù)得以快速將數(shù)據(jù)洞察轉(zhuǎn)化為個性化執(zhí)行方案。例如，AI可分析市場環(huán)境、競品定價和歷史銷售記錄，動態(tài)調(diào)整價格策略，并指導(dǎo)全球團(tuán)隊(duì)敏捷響應(yīng)，形成“洞察-決策-執(zhí)行”的高效閉環(huán)。

據(jù)悉，可口可樂計(jì)劃明年進(jìn)一步重組員工隊(duì)伍，擴(kuò)大類似Studio X的跨職能團(tuán)隊(duì)規(guī)模。這一舉措預(yù)示著，AI驅(qū)動的營銷與運(yùn)營模式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。盡管爭議不斷，但可口可樂的轉(zhuǎn)型已不可逆，其能否通過技術(shù)杠桿撬動萬億級增長，仍需時間檢驗(yàn)。