瑞幸咖啡即將重返納斯達(dá)克的消息引發(fā)市場廣泛關(guān)注，這家曾因財(cái)務(wù)造假而退市的企業(yè)，如今正試圖在資本市場重新證明自己。從上市到暴雷，再到退市，最后實(shí)現(xiàn)逆襲，瑞幸用六年時(shí)間完成了多數(shù)企業(yè)難以企及的跌宕起伏。

2019年5月，成立僅18個(gè)月的瑞幸以“全球最快上市中概股”身份登陸納斯達(dá)克，首日股價(jià)大漲近20%，市值突破70億美元。然而，這場資本狂歡僅維持不到一年。2020年4月，公司自曝2019年虛增約22億元收入，財(cái)務(wù)造假坐實(shí)，股價(jià)隨即暴跌80%，市值蒸發(fā)逾350億元，最終從納斯達(dá)克退市，并收到1.8億美元罰單。管理層大換血，陸正耀等人被罷免，郭謹(jǐn)一接任董事長兼CEO。

盡管2020年實(shí)現(xiàn)40億元銷售額，但營業(yè)虧損仍達(dá)25.9億元，疊加疫情沖擊線下消費(fèi)，瑞幸陷入資本信任清零、經(jīng)營壓力驟增的雙重困境。這場危機(jī)不僅讓企業(yè)自身遭受重創(chuàng)，更引發(fā)中概股集體信任危機(jī)，成為資本市場審視中國企業(yè)的典型案例。

2021年至2022年成為瑞幸“止血求生”的關(guān)鍵期。新管理層從產(chǎn)品、門店模式、運(yùn)營效率三方面推動變革：產(chǎn)品端以“生椰拿鐵”引爆市場，全年推出113款新品，刷新市場認(rèn)知；門店端重啟聯(lián)營加盟業(yè)務(wù)，加速下沉市場拓展，2021年末門店總數(shù)達(dá)6024家，其中聯(lián)營門店1627家，收入同比增長312.5%；運(yùn)營端通過股權(quán)激勵、效率優(yōu)化等措施降低成本，2021年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營層面盈虧平衡，2022年一季度首次單季度全面盈利，門店凈利潤率接近30%。

2023年至2024年，中國咖啡市場進(jìn)入“格局重排期”，瑞幸迎來規(guī)模爆發(fā)與擴(kuò)張壓力并存的階段。2023年6月，瑞幸提前達(dá)成萬店目標(biāo)，營收規(guī)模超過星巴克中國，全年凈新開門店8034家，并通過“帶店加盟”模式提升低線城市滲透率。2023年總凈收入達(dá)249億元，同比增長87.3%；2024年總凈收入增至345億元，凈利潤同比增長40.2%。同時(shí)，瑞幸啟動出海戰(zhàn)略，2023年首站落地新加坡，2024年底進(jìn)入馬來西亞，截至2024年末海外門店累計(jì)113家。

擴(kuò)張背后，瑞幸也面臨盈利承壓的挑戰(zhàn)。2023年庫迪咖啡發(fā)起“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”，迫使瑞幸以低價(jià)活動迎戰(zhàn)，雖換來規(guī)模增長，但2024年自營門店同店銷售額下降16.7%，一季度營業(yè)利潤率跌至-1%，錄得凈虧損8320萬元。2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸營收同比增長50.2%，但凈利同比下降2%，配送費(fèi)用同比暴漲211.4%至28.9億元，總運(yùn)營費(fèi)用同比增長57%至135.1億元，門店增速明顯放緩。

盡管如此，瑞幸的全球布局仍在推進(jìn)。截至2025年三季度，海外門店增至118家，其中新加坡68家、馬來西亞45家、美國5家，并在紐約曼哈頓開設(shè)兩家門店，直面星巴克核心市場。截至2025年三季度末，瑞幸全球門店總數(shù)突破2.9萬家，遠(yuǎn)超庫迪、Manner等本土對手及星巴克中國，累計(jì)交易用戶超4.2億，成為現(xiàn)制咖啡市場的“門店之王”。

然而，瑞幸的“二次趕考”仍面臨多重挑戰(zhàn)。財(cái)務(wù)造假的歷史污點(diǎn)、國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)內(nèi)卷、海外市場的未知風(fēng)險(xiǎn)，以及美國資本市場更嚴(yán)格的審視，均增添了不確定性。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，瑞幸的核心優(yōu)勢在于網(wǎng)點(diǎn)布局和品牌知名度，但這些并非差異化或成本領(lǐng)先的長期競爭優(yōu)勢。例如，2021年推出的生椰拿鐵累計(jì)銷售17億杯，但此后新品生命周期短、復(fù)購率低，未能出現(xiàn)第二個(gè)核心爆款，可能面臨單量增長天花板。

國內(nèi)市場競爭同樣激烈。庫迪以更低價(jià)格快速拓店，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌加碼咖啡業(yè)務(wù)，Manner、Seesaw等精品咖啡品牌加速擴(kuò)張，星巴克中國則通過下調(diào)價(jià)格和下沉市場布局發(fā)起反擊。多重?cái)D壓下，咖啡市場用戶忠誠度下降，瑞幸份額面臨分流風(fēng)險(xiǎn)。

信任重建是瑞幸重返美股的核心挑戰(zhàn)。盡管已完成債務(wù)重組和罰單繳納，但“造假”標(biāo)簽仍讓投資者保持警惕。市場對其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的審查將更為苛刻。大鉦資本在財(cái)務(wù)造假曝光前曾進(jìn)行大額減持，雖聲明收回初始投資成本并持續(xù)看好長期發(fā)展，但后續(xù)追加減持未公開額外聲明，這一歷史遺留問題可能增加投資者重建信任的難度。