中國嬰童洗護市場正經歷一場深刻變革，用戶需求與渠道模式同步升級，推動行業進入精細化、科學化發展新階段。在Z世代父母成為消費主力、科學育兒理念普及以及跨境電商基礎設施完善的三重作用下，市場從基礎清潔需求向功能細分、成分安全、科學適配方向快速演進，高端跨境品牌呈現爆發式增長態勢。
頭部跨境平臺天貓國際在此輪升級中扮演關鍵角色，通過深度消費洞察與專業內容共建，推動行業從產品創新到用戶認知的全面躍遷。近日發布的《2025中國嬰童洗護品類趨勢白皮書》顯示，市場已突破"單品驅動"模式，形成"系統化洞察+生態化共建"的新格局。該報告基于天貓國際消費數據與艾瑞咨詢調研，提煉出三大核心趨勢：分齡護理個性化、功效護膚崛起、國際品牌本土化，精準捕捉市場轉型邏輯。
分齡護理正重構產品開發邏輯。報告指出，0-3歲嬰幼兒側重屏障保護與安全性，4-12歲兒童需兼顧滋潤保濕與性別差異護理，13-18歲青少年則面臨控油祛痘等復雜需求。這種差異直接推動產品配方設計向精細化發展，國際品牌在此領域表現尤為突出。例如新加坡專業品牌Masata，針對青少年痘痘問題采用單一壬二酸成分，通過實驗室驗證其溫和祛痘效果，既保證安全性又提升功效性，該策略使其在中國市場實現快速增長。
功效護膚賽道呈現爆發式增長。Z世代父母對護理產品的認知升級，促使基礎清潔類產品競爭力下降，"功效屬性"成為品牌突圍關鍵。國際品牌圍繞皮膚分區問題布局垂直賽道，臀部護理、屏障修護、頭皮微生態調節等產品線持續豐富。成分應用上，益生元、神經酰胺等活性成分推動產品從"天然植萃"向"科技賦能"轉型，科學實證成為建立消費者信任的核心要素。防曬驅蚊、游泳防護等細分品類增速顯著，形成場景化解決方案矩陣。
國際品牌本土化運營進入深水區。從營銷策略到科研創新，頭部品牌全面融入中國消費生態。內容平臺成為主要觸點，品牌通過本土明星代言、直播帶貨、育兒科普等方式建立情感連接。科研層面，全球產學研模式與本土布局相結合，與高校等機構合作轉化前沿技術。拜耳旗下品牌貝樂欣憑借80年B5泛醇研究經驗，通過持續科研驗證成分在屏障修護、舒緩泛紅等方面的多重功效，構建專業壁壘。德國品牌Bübchen則依托"德國科研+中國洞察"雙軌模式，針對中國兒童頭皮特性定制配方，實現市場精準切入。
作為跨境嬰童洗護第一平臺，天貓國際在產業鏈中發揮樞紐作用。在11月6日進博會期間，平臺聯合艾瑞咨詢首發《全球分齡洗護行業白皮書》，展現國際品牌對中國市場的重視與平臺趨勢引領能力。該平臺不僅助力新興品牌快速成長，更推動百年國際品牌煥發新生，共同服務中國中產家庭對嬰童肌膚健康的前沿需求。通過精準鏈接供需兩端，天貓國際持續推動行業向更高維度躍遷，構建起覆蓋產品研發、營銷推廣、消費服務的完整生態體系。
