2025年雙11美妝市場格局呈現顯著變化，部分品牌實現突破性增長，另一些則遭遇業績滑坡。從銷售規模看，10億元以上陣營中品牌表現分化加劇，韓束以23.57億元銷售額和14.3%的同比增速領跑該區間，雅詩蘭黛以11.4%的增速緊隨其后，薇諾娜保持13.7%的穩健增長，而珀萊雅和歐萊雅在高基數壓力下分別出現5.9%和3.1%的小幅回落。

在5至10億元銷售區間，毛戈平以6.37億元銷售額和44.8%的增速成為最大黑馬，丸美延續15.1%的穩健增長，可立金和伊菲丹分別實現10.5%和10.1%的同比增長。3至5億元區間中，上美集團旗下品牌"一頁"表現驚艷，以3.44億元銷售額和256.4%的增速領跑，上海家化旗下玉澤品牌憑借52.4%的增速強化了功效護膚領域的競爭力。

新銳品牌陣營中，若羽臣孵化的綻家品牌以122.5%的增速在3億元以下銷售區間脫穎而出。與之形成鮮明對比的是，多個功能性護膚品牌遭遇重挫，可復美銷售額同比下滑25.5%，潤百顏跌幅達39.9%，華熙生物旗下夸迪品牌更是出現69.3%的斷崖式下跌。福瑞達集團旗下璦爾博士和頤蓮分別下滑23.1%和55.1%，成為跌幅最顯著的品牌之一。

渠道表現差異成為今年雙11的突出特征。潤百顏在天貓平臺僅下降18.9%，但在抖音渠道暴跌86.8%；頤蓮天貓渠道下降19.2%，抖音渠道降幅擴大至66.7%；可復美雖在天貓保持增長，抖音渠道卻出現三分之二的跌幅。這種雙渠道表現的巨大反差，反映出品牌在不同電商生態中的運營能力差異。

市場呈現三大明顯趨勢：功能性護膚品類內部增速分化加劇，玉澤、薇諾娜等品牌保持增長勢頭，而可復美、潤百顏、夸迪等品牌承壓明顯；高端品牌和具備線下認知優勢的品牌展現更強韌性，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌回落幅度有限，毛戈平、玉澤等國貨品牌延續強勢表現；品牌間冷熱分化速度加快，潤百顏、夸迪等品牌明顯走弱，而韓束、"一頁"等品牌則實現突破性增長。

當前美妝市場頭部品牌基本盤穩固，腰部品牌競爭格局加速重塑。行業增長邏輯正從流量驅動轉向產品力、品牌心智和組織能力的綜合競爭，具備研發實力、渠道運營能力和品牌沉淀的企業將在未來競爭中占據優勢。這種轉變在雙11期間的表現尤為明顯，部分依賴流量紅利的品牌出現增長乏力，而注重產品創新和品牌建設的品牌則實現逆勢增長。