上海家化，這家擁有百年歷史的國貨日化企業，近期因一份財務報告引發市場熱議。2025年第三季度，公司單季營收達14.83億元，同比增長28.29%；前三季度歸母凈利潤4.05億元，同比激增149.1%。亮眼的數據讓資本市場為之振奮，部分媒體將其解讀為“老牌國貨重煥生機”的信號。然而，深入分析財報細節后，這份“增長”的成色卻顯得復雜：第三季度扣非凈利潤僅958萬元，銷售費用單季高達7.4億元，同比增長28%。營收與利潤的背離，讓市場開始質疑：上海家化的復蘇是靠產品力驅動，還是依賴營銷投入的短期刺激？

作為中國日化行業的“活化石”，上海家化的歷史可追溯至1898年的香港廣生行，旗下擁有六神、佰草集、玉澤等國民級品牌。六神花露水曾是夏日家庭必備品，佰草集則以“東方草本護膚”定位占據高端市場。但近年來，面對丸美、珀萊雅、上美股份等競爭對手的品牌升級與數字化轉型，上海家化逐漸陷入營收下滑、市場份額萎縮的困境。2024年6月，原高鑫零售CEO林小海接任后，提出“四個聚焦”戰略——聚焦核心品牌、品牌建設、線上渠道與效率提升，試圖通過職業經理人團隊穩定戰略方向，打破此前高層頻繁更迭帶來的組織內耗。

從2025年前三季度的財報看，改革初見成效：公司營業總收入49.61億元，同比增長10.83%；歸母凈利潤4.05億元，同比大增149.1%。但細分數據暴露了隱憂：第三季度扣非凈利潤僅958萬元，幾乎被同期銷售費用“吞噬”。銷售費用單季達7.4億元，同比增長12.14%，遠超營收增速。這一增長背后，是密集的代言人官宣：玉澤簽約樊振東、佰草集牽手劉濤、高夫啟用付航、啟初綁定張柏芝。品牌聲量雖提升，但“流量換增長”的模式能否持續？在抖音、小紅書等平臺流量成本攀升的背景下，單純依賴明星代言與廣告投放，或難以構建長期競爭力。

品牌層面，上海家化正嘗試突破傳統定位。2025年前三季度，六神、佰草集、玉澤等五大品牌線上交易額與交易量均實現雙位數增長，高端線“雙妹”甚至錄得三位數增幅。六神通過“驅蚊蛋”“香氛沐浴露”等創新產品打破季節性限制；佰草集以“大白泥”面膜、“仙草油”打造億元單品；玉澤在功能性護膚賽道站穩腳跟。然而，問題在于品牌對單一爆品的依賴。以玉澤為例，作為集團核心護膚品牌，目前僅有一款“億元單品”，在抖音、天貓等平臺的品類榜單中仍難見蹤影。相比之下，珀萊雅的“紅寶石”“雙抗”系列已形成產品矩陣，具備持續打爆能力。上海家化尚未證明其具備系統性打造爆品的能力。

渠道轉型是另一關鍵戰場。2025年前三季度，公司線上收入占比首次突破50%，抖音等新興平臺成為增長引擎。玉澤、六神在抖音的直播帶貨表現亮眼，但線上“聲量”并未完全轉化為用戶忠誠度或復購率。Z世代消費者對品牌的判斷標準已從“是否有代言人”轉向產品功效、成分透明度、互動體驗與價值觀共鳴。上海家化在內容營銷、社群運營、用戶共創等維度仍顯傳統。例如，六神嘗試用“香氛”“聯名”靠近年輕人，佰草集強調“東方美學”，但這些敘事在成分黨、功效黨主導的護膚市場中說服力有限。Z世代需要的不是“媽媽用過的好東西”，而是“適合我的好東西”。

上海家化的困境并非個例。整個國產美妝行業正經歷從“流量狂歡”到“價值深耕”的轉型陣痛。過去幾年，行業依賴大促、達人、直播沖銷量，但2024年以來，流量成本飆升、平臺規則變化、消費者回歸理性，單純“燒錢換增長”的模式難以為繼。與此同時，國際大牌加速下沉，功效護膚、醫美級產品、純凈美妝等新賽道涌現。若國產企業不能在產品研發、品牌敘事、用戶運營上真正深耕，僅靠“情懷+投放”，終將被市場淘汰。

2025年三季度，上海家化的數據向好值得肯定，但這份“好轉”更像是止血成功，而非肌體重建。對Z世代消費者而言，他們不在乎品牌的歷史光環，只關注產品是否好用。上海家化已走出谷底，但真正的挑戰才剛剛開始：能否從“流量依賴”轉向“品牌驅動”，取決于其是否愿意沉下心做產品、做用戶、做時間的朋友。在Z世代的世界里，沒有“老字號”的免死金牌，只有“真本事”才是通行證。