電商平臺京東近日以一場極具話題性的營銷活動闖入汽車行業視野。其聯合廣汽集團與寧德時代推出的“埃安UT Super”車型，憑借4.99萬元的起售價被冠以“國民好車”稱號，試圖打破傳統汽車消費門檻。而在此之前，同款車型的001號特別版在京東拍賣平臺以7819.34萬元成交后遭遇買家悔拍，這一戲劇性轉折瞬間引爆社交媒體熱議，將京東汽車的跨界嘗試推向輿論風口。
這場營銷活動的節奏堪稱互聯網范本：從10月14日宣布合作，到22日啟動天價拍賣，再到11月5日首臺量產車下線，最終于11月9日正式發售，整個周期僅用26天便完成從概念到落地的閉環。其核心策略在于降低用戶參與門檻——001號車拍賣僅需100元保證金即可競價，同時通過收集近30萬份用戶調研數據，將“10萬元內購車需求”“安全性能重視度”等關鍵洞察融入產品設計，打造出“全民定制”的營銷概念。這種輕資產模式中，京東聚焦用戶數據分析與渠道運營，廣汽負責整車制造，寧德時代提供電池技術，三方分工明確，使京東得以以最小風險切入重資產汽車領域。
然而，高熱度營銷背后暗藏品牌信任危機。買家悔拍事件引發網友質疑，部分消費者認為這是“自導自演的營銷劇本”，對品牌信譽造成沖擊。更關鍵的是，實車交付后，產品力與宣傳預期存在落差：車型被指與廣汽現有產品高度相似，涉嫌“換殼”；宣稱的“全民定制”元素在量產版本中難以體現，被吐槽為營銷噱頭。盡管京東作為銷售渠道不直接參與制造，但消費者仍將其視為第一責任方，這種權責不對等局面加劇了輿論風險。其主打的“巧克力換電”技術因全國僅建成500座換電站（距千座目標尚遠），實際便利性存疑，被批評為“期貨式賣點”。
面對爭議，京東汽車需在流量狂歡與品牌建設間尋找平衡點。短期營銷可制造話題，但長期發展仍需產品實力支撐。當前，京東需嚴格把控合作車型質量，確保安全、性能等核心指標符合宣傳承諾；同時明確產業鏈責任邊界，建立與制造方的協同售后體系，避免消費者權益受損。線下服務能力亦是關鍵——盡管京東養車已布局1500家直營門店及4萬家合作網點，但與競爭對手相比仍有提升空間，優化服務體驗將成為贏得用戶信任的重要抓手。
京東的跨界嘗試為互聯網企業入局汽車行業提供了新范式。其輕資產模式避開傳統車企的重投入陷阱，通過數據賦能與渠道整合創造價值。更值得關注的是，京東正探索將汽車業務與零售、物流、金融等現有板塊協同，構建“人、車、家”智慧生態，并與蘿卜快跑合作開發“移動會客廳”等未來出行場景，試圖重塑汽車在消費者生活中的角色。這種跨界融合已成為行業趨勢，華為、小米等科技巨頭均以不同路徑切入賽道，而如何發揮自身優勢將成為競爭關鍵。
隨著“埃安UT Super”正式發售，市場將給出最直接的反饋。京東汽車的跨界之旅才剛剛啟程，這場互聯網與制造業的深度融合實驗，或將為行業帶來更多想象空間。
