上海近日迎來(lái)一場(chǎng)別開(kāi)生面的城市活動(dòng)——小紅書第三屆馬路生活節(jié)正式拉開(kāi)帷幕。這個(gè)以“生活方式”為核心打造的線下IP，已成為該平臺(tái)探索本地生活服務(wù)的重要載體。從最初的海外購(gòu)物社區(qū)到如今的生活方式平臺(tái)，小紅書用十二年時(shí)間完成了定位轉(zhuǎn)型，而本地生活領(lǐng)域正成為其戰(zhàn)略布局的新焦點(diǎn)。
時(shí)間回溯至2023年，首屆馬路生活節(jié)在上海街頭落地，通過(guò)線下市集、藝術(shù)裝置等形式初步驗(yàn)證了“線上社區(qū)+線下場(chǎng)景”的可行性。次年第二屆活動(dòng)以“鴨馬路”為主題，數(shù)百只小黃鴨在黃浦江面組成創(chuàng)意景觀，配合“生活需要點(diǎn)顏色”的slogan，成功塑造出具有辨識(shí)度的品牌符號(hào)。這種將社區(qū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)體體驗(yàn)的模式，為后續(xù)商業(yè)化探索奠定了基礎(chǔ)。
本屆生活節(jié)前夕，平臺(tái)推出“小紅卡”會(huì)員體系，標(biāo)志著其本地生活戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。這款定價(jià)168元的付費(fèi)卡采用半價(jià)推廣策略，內(nèi)置“精選店鋪”功能，為合作商家提供九折通用權(quán)益。不同于傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式，小紅卡的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于將分散的用戶筆記轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化評(píng)分系統(tǒng)——商家POI頁(yè)面直接關(guān)聯(lián)平臺(tái)內(nèi)真實(shí)評(píng)價(jià)，形成獨(dú)特的信用背書。
“我們更關(guān)注能創(chuàng)造什么價(jià)值，而非參與競(jìng)爭(zhēng)。”小紅書本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人萊昂指出，平臺(tái)十二年的積累形成了真實(shí)、高活躍的筆記生態(tài)，這是切入本地生活的核心優(yōu)勢(shì)。據(jù)內(nèi)部人士透露，小紅卡的籌備始于今年6月，但其技術(shù)底座早在去年就已搭建，精選功能的評(píng)分算法直接調(diào)用用戶歷史筆記數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到服務(wù)的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
在運(yùn)營(yíng)策略上，小紅卡刻意規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)路線。九折優(yōu)惠幅度既保持用戶吸引力，又通過(guò)付費(fèi)門檻篩選出核心消費(fèi)群體。這種設(shè)計(jì)使商家能精準(zhǔn)觸達(dá)平臺(tái)典型用戶，某入選商家透露，小紅卡池內(nèi)店鋪可獲得筆記流量加權(quán)，促使他們主動(dòng)提供伴手禮等差異化服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，參與活動(dòng)的店鋪客單價(jià)較普通用戶提升23%，復(fù)購(gòu)率增加17%。
供應(yīng)鏈建設(shè)方面，小紅書采取“自生長(zhǎng)+合作”雙軌制。平臺(tái)內(nèi)自然積累的優(yōu)質(zhì)商家構(gòu)成基礎(chǔ)供給，同時(shí)與有贊等服務(wù)商深度合作拓展商戶資源。這種模式區(qū)別于傳統(tǒng)到店業(yè)務(wù)需要重金拉新的做法，更注重內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)服務(wù)的自然融合。某餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)小紅卡精選頁(yè)面獲得的曝光，相當(dāng)于連續(xù)三個(gè)月登上區(qū)域熱搜榜。
當(dāng)前小紅書本地生活業(yè)務(wù)仍處于驗(yàn)證階段，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)測(cè)試產(chǎn)品功能的有效性。不同于行業(yè)普遍追求的規(guī)模擴(kuò)張，其差異化路徑體現(xiàn)在三個(gè)方面：以UGC內(nèi)容構(gòu)建信任體系、通過(guò)付費(fèi)會(huì)員實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、借助生態(tài)合作降低供給成本。這種非典型發(fā)展模式，或許能為擁擠的本地生活賽道提供新的解題思路。
從用戶端觀察，小紅卡創(chuàng)造了三重價(jià)值：精選功能縮短決策路徑，九折權(quán)益提供基礎(chǔ)保障，伴手禮等附加服務(wù)增強(qiáng)體驗(yàn)感。測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，持卡用戶單次消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)40%，跨品類消費(fèi)比例達(dá)到65%。這些數(shù)據(jù)印證了萊昂的觀點(diǎn)：“本地生活不是流量游戲，而是如何讓好內(nèi)容變成好服務(wù)?！?/p>
