線上美妝市場在2025年夏季迎來轉折，7月、8月連續兩個月出現交易額與交易量雙下滑態勢。據五大電商平臺監測數據顯示，7月線上美妝交易額同比下降3.07%，8月降幅擴大至7.3%，成為全年唯一出現雙降的月份。這一變化與1-8月整體增長5.7%至4119.99億元的累計數據形成鮮明對比，折射出市場結構性調整的特征。

在行業整體承壓背景下，部分品牌展現出強勁增長動能。韓束8月交易額突破9.57億元，同比激增51.37%；百雀羚以108.77%的增速實現業績反彈；高端護膚品牌赫蓮娜增長48.62%；新興白牌ELL增速達254.49%；口腔護理品牌參半憑借56.81%的增速躋身榜單前20。值得注意的是，這些品牌在8月缺乏大促節點支撐的情況下實現突破，其運營策略引發行業關注。

國家統計局數據顯示，8月化妝品限額以上零售總額同比增長5.1%，顯示頭部企業仍保持增長態勢。結合線上大盤下滑趨勢分析，中小品牌正面臨更嚴峻的市場競爭。從商品均價變化來看，1-8月交易均價同比下降，但8月均價從66.4元回升至69.83元，表明增長品牌未采取低價策略，而是通過價值提升實現突破。

抖音平臺成為主要增長引擎，在美妝品牌TOP20榜單中，7個高增長品牌在該平臺實現50%以上增速。其中百雀羚增速達384.04%，韓束增長67.22%。京東、快手等平臺形成有效補充，赫蓮娜在京東增長79.22%，毛戈平在快手增速達4519.01%，體現"核心平臺突破+多平臺協同"的布局特征。

韓束通過矩陣化自播體系構建增長壁壘，其抖音店鋪矩陣覆蓋護膚、美發、個護等多個領域，形成規模效應。品牌采用全天候直播模式，將流量鎖定在自有體系。產品策略上，韓束主打套裝組合，8月熱銷TOP10產品中6款為套裝，通過提升客單價和復購率實現增長。這種模式區別于傳統大單品策略，更注重消費場景的完整覆蓋。

百雀羚構建自播矩陣與達人帶貨雙輪驅動模式，直播渠道貢獻83%的業績。品牌在抖音布局9個矩陣賬號，針對不同產品系列精準觸達消費者。頭部達人合作成效顯著，朱瓜瓜、董先生等主播近10場直播創造億級GMV。8月熱銷單品顯示，達人帶貨對多款產品銷量產生關鍵影響，體現內容營銷與渠道運營的協同效應。

高端品牌赫蓮娜聚焦禮贈場景實現突破，8月京東熱銷單品中，"七夕禮物""送女友"等關鍵詞高頻出現。依托京東物流優勢和品牌溢價能力，赫蓮娜在交易量下降41.76%的情況下，仍實現銷售額增長55.26%。這種策略既維護品牌調性，又通過場景深耕挖掘高端消費潛力，為奢侈品牌線上運營提供新思路。

白牌ELL通過"明星引流+日不落自播"模式創造增長奇跡，8月抖音交易額達2.35億元。品牌采用痞幼、穎兒等明星網紅引流，配合24小時不間斷自播，形成流量閉環。產品策略上，ELL主打百元以下平價產品，通過"拍1發6"等組合促銷提升銷量。這種模式雖依賴低價策略，但通過精細化運營實現339.9%的交易量增長。

參半在口腔護理品類中開辟新賽道，8月抖音、京東平臺交易額均增長超100%。品牌構建"短視頻帶貨+品牌自播"的內容運營體系，針對牙膏、漱口水等產品打造痛點解決型內容，通過場景模擬、效果對比、成分科普等方式建立信任。投流策略上，參半根據人群特征定制內容，如針對寶媽群體強化成分安全宣傳，提升內容轉化效率。

市場分化態勢下，不同定位品牌展現差異化競爭策略。成熟品牌通過模式創新實現規模化增長，高端品牌依托場景深耕維護品牌價值，新興品牌則在細分賽道和白牌領域探索新路徑。當流量紅利逐漸消退，用戶需求洞察與運營效率提升成為競爭關鍵，這要求企業立足自身定位，構建精細化運營能力以應對市場波動。