在當下的消費市場中，得物、唯品會與小紅書正以各自獨特的方式展開一場激烈的角逐，它們試圖在消費者復雜的決策鏈路中占據關鍵位置，構建屬于自己的消費閉環。

對于許多年輕女性而言，購物流程已形成一種固定模式：先在小紅書被種草，接著去得物查驗商品真偽與行情，最后在唯品會等待折扣下單。表面上看，這像是平臺間的默契配合，實則是暗流涌動的爭奪。每個平臺都渴望成為消費者消費的終點，而消費者卻巧妙地將它們串聯起來，形成一套自己的購物最優方案。

得物主打“潮流正品”，其核心在于提供專業的查驗服務。當消費者對限量球鞋等潮流商品心動時，得物不僅提供購買渠道，還能通過360度旋轉查看、AR虛擬試穿等功能，以及專業鑒別師蓋章的電子鑒定證書，為消費者提供“價值證明”。這精準擊中了潮流圈層怕買假、怕買貴、怕不被認可的焦慮，讓消費者覺得消費的不是商品，而是經過驗證的社交資本和圈層身份。然而，得物過度依賴標準化標品，當它試圖向家電、食品等全品類擴張時，專業鑒定在新領域難以施展，用戶對其購買非潮流商品的意愿較低。

唯品會則像是一家永不打烊的品牌奧特萊斯，以“優雅折扣”為核心。它通過深度合作與供應鏈把控，將“官方授權”與“深度折扣”合理化，讓消費者覺得自己用智慧獲得了高性價比的優雅。當消費者對經典款風衣猶豫時，唯品會的“品牌日”“限時秒殺”等信息，能精準推送，解決消費者既要大牌品質又要精明劃算的痛點。但用戶心智中“特賣”與“過季”的關聯根深蒂固，唯品會要改變這種印象，講好“時尚好貨”而非“清倉處理”的新故事，面臨不小挑戰。

小紅書的劇本是一場“信任共生”的真實生活真人秀，核心是“生活”而非“賣貨”。當消費者搜索穿搭、露營裝備等內容時，涌入眼前的是大量普通人真實的分享，有成功安利，也有“踩雷”吐槽。這種基于真實體驗的UGC內容，構建了堅固的信任基石，讓消費欲望在“感同身受”中自然生長。不過，當商業筆記偽裝成個人分享，“濾鏡”過重導致“踩雷”頻發，用戶信任這一核心資產一旦被消耗，整個生態的吸引力就會動搖。

這三個平臺分別以“權威驗證”“價值重構”和“情感共鳴”為核心吸引力，切中了消費者決策鏈路中不同環節的痛點。但它們也面臨著共同的困局，即用戶熟練利用各家之長自由組合時，任何一方構筑封閉王國、成為消費“終點站”的努力都變得艱難。

以90后女生小可的購物經歷為例，她先在小紅書被設計師品牌襯衫種草，接著切到得物用AR試穿，卻發現這件非潮流單品在這里既無專業鑒別，評論也少。最后在唯品會搜索，雖找到同品牌，但“2折起”的標簽讓她覺得衣服不夠當季，最終襯衫仍躺在收藏夾未完成購買。這反映出三家平臺各自的核心優勢正悄然變成制約增長的邊界。

得物被困在“潮流”與“鑒定”的環形賽道，其“硬核”與“確信”的基因在球鞋、潮玩等領域優勢明顯，但在基礎款羊毛衫、餐具等日常消費領域，專業光環難以發揮作用，用戶心智中的“潮流交易平臺”認知成為其拓展的阻礙。唯品會在“折扣”與“等待”的價值循環中，其“品牌特賣”基因塑造了用戶“非打折不買”的習慣，當用戶追求新品首發、當季爆款或即時需求時，“特賣”心智反而成為延遲，它需要不斷說服用戶“好貨”不等于“舊貨”。小紅書的天花板懸于“真實”與“商業”的脆弱天平，其魔力源于“信任”，而信任源于真實分享，當內容與廣告邊界模糊，用戶質疑增多，社區信任基石便會出現裂痕。

面對這些困局，一場相互“越界”的突圍戰已經打響。得物大力推廣“生活”和“女裝”板塊，吸引小紅書的“非潮流”用戶；唯品會加碼直播、新品首發，宣傳“正品保障”，承接得物比價后的即時購買需求；小紅書全力構建從“種草”到“交易”的閉環，完善電商功能，截流跳轉去其他平臺下單的交易。它們試圖將劇本改寫得更厚、更長，覆蓋消費全過程，這場競爭已從平行競爭轉變為相互侵入腹地的“全面戰爭”。

在這場爭奪中，消費者面臨的或許不再是選擇哪個平臺，而是同一個平臺能否同時提供“小紅書的真實”“得物的確信”和“唯品會的性價比”。對于商家而言，終局或許并非擊敗對手，而是在不丟失自我的前提下，延長自己的劇本，覆蓋用戶旅程中更多、更深的環節。未來真正的護城河，在于將自身最硬的“內核”軟化成滲透到其他環節的“能力”，在用戶心智中，每個平臺都因提供獨特且不可替代的價值環節而不可或缺，競爭也將從爭奪“終點”轉變為共建“旅程”的動態平衡。