山姆會員商店近期陷入多重輿論漩渦，會員信任危機與高管層變動交織，這家曾被中產群體視為購物圣地的零售品牌，正面臨前所未有的挑戰。
商品展示方式的調整成為導火索。今年10月，山姆將App商品圖片從實物照替換為AI生成的藝術照，此舉引發會員強烈不滿。消費者指出，新圖片存在虛假成分，部分商品的關鍵信息如熱量表、保質期、成分表被模糊處理。例如某款牛肉干的產地標注從"澳洲谷飼"變為"進口"，這種信息透明度的降低，直接沖擊了會員對"所見即所得"的信任基礎。
管理層的更迭加劇了內部震蕩。10月27日，沃爾瑪中國宣布原阿里巴巴集團副總裁劉鵬出任山姆會員店業態總裁，這是該職位首次由本土高管擔任。劉鵬的阿里履歷引發社交媒體熱議，"抵制阿里風入侵"的言論甚囂塵上，部分會員將商品圖片爭議與新帥上任直接關聯。盡管山姆聲明調整始于8月測試，但消費者對管理團隊專業性的質疑并未消減。
運營策略的轉變暴露深層矛盾。據內部員工透露，自關鍵崗位人員調整后，原盒馬、家樂福員工加入帶來"KPI至上"的文化。配送員電動車超載運輸、實習生被要求短時間內完成大量搬運工作等案例，折射出運營效率與員工權益的失衡。這種轉變與前任總裁Andrew Miles時期"精簡SKU、嚴控品質"的戰略形成鮮明對比，后者曾通過會員費漲價篩選核心用戶，成功構建起差異化競爭力。
財務數據與口碑呈現冰火兩重天。沃爾瑪財報顯示，2025財年第二季度山姆銷售額增長5.9%，過去12個月新增8家門店，單店銷售額突破5億美元。會員費收入一季度增長超40%，中國會員數突破800萬，按最低檔計算年收入超20億元。但業績增長的背后，是會員對商品質量的持續投訴，有消費者反映購買到含異物的堅果，紙巾厚度明顯縮水等問題。
數字化轉型的陣痛凸顯戰略困境。山姆引入阿里系高管的核心意圖，在于強化電商與數字化能力。通過微信、抖音等渠道布局，數據驅動的運營模式確實提升了會員動向掌握能力。但零售本質與互聯網思維的沖突逐漸顯現，當流量運營取代商品力構建成為核心，會員制賴以生存的"信任溢價"正面臨消解風險。
競爭對手的緊逼迫使戰略調整。2023年盒馬"移山價"戰役中，榴蓮千層蛋糕價格戰導致上海地區銷量激增26倍。這場持續半年的價格戰雖使盒馬資金受損，卻迫使山姆重新審視競爭策略。如今盒馬轉向盈利導向，但山姆的會員體系已出現裂痕，如何平衡數字化升級與商品品質管控成為新課題。
管理文化的代際更替帶來顯著影響。Andrew Miles執掌期間建立的"會員價值絕對中心"原則，強調通過極致紀律性構建商品力。而新管理層面臨的挑戰在于，既要保持年均8家門店的擴張速度，又要維護中高端客群的品質期待。當運營重心從服務質量轉向數據指標，商品質量肉眼可見的下降正在動搖會員信任根基。
這場危機折射出零售業轉型的普遍困境。山姆案例顯示，單純依靠數字化工具或高管更替難以解決根本問題。當會員為獨家商品和品質保障支付溢價時，任何影響購物體驗的調整都可能引發信任危機。如何在擴張速度與品質管控、數字化升級與零售本質之間找到平衡點，將是山姆乃至整個會員制零售行業需要持續探索的命題。
