金價狂飆至每克1100元，倫敦金現突破4040美元/盎司，2025年的黃金市場正經歷前所未有的“冰火兩重天”。天津萬象城內，老鋪黃金門店前消費者排起長隊，為搶購一款斷貨半月的小吊墜，有人專程跨城而來；而隔壁傳統品牌門店，店員百無聊賴地刷著手機，柜臺上的促銷海報早已卷邊。這場分化背后，是黃金消費邏輯的徹底重構。

中國黃金協會數據顯示，2025年上半年全國黃金消費量同比下降3.54%，其中黃金首飾消費量更是大跌26%。盡管金價年內累計漲幅超50%，但消費者并未因此買單。以10月20日市場行情為例，銀行投資金條約992元/克，而品牌金飾價格普遍高出30%以上：周大福足金飾價達1262元/克，老鳳祥報1258元/克，周六福也需1179元/克。每克金飾比投資金條多花187至270元，溢價部分涵蓋品牌附加值、工藝費與渠道成本。

“金價漲得快，金飾溢價又高，買了之后變現還虧，不如租來用更劃算。”計劃年底結婚的李先生算了一筆賬：按當前主流品牌1268元/克的足金價計算，一套100克的“五金”總成本高達12.68萬元，溢價部分約2.76萬元，相當于多花30克黃金的錢。這種背景下，租三金正成為新婚群體的新選擇。而更多年輕人則轉向深圳水貝市場，這里每克黃金比傳統品牌便宜一百多到二百元。國慶前，有批發商每日賣出500公斤金條，是去年的3倍。

95后小馮的經歷頗具代表性。她原本想買某大牌的柿柿如意蛇年項鏈，一看6克左右要價8000多元，果斷轉向水貝市場。“水貝的幸運四葉草5.7克不到六千，日常能戴，比品牌的老款好看多了。”與此同時，沙金、金包銀等平替首飾也受到追捧。在北京某大廠工作的小張坦言，她買的26克素圈金包銀首飾僅1500元，戴了一年，“觀感和真金無異”。

在這場消費變革中，老鋪黃金卻憑借“奢侈品”打法逆勢崛起。2025年中期財報顯示，其營收達123.54億元，同比激增251%；凈利潤22.68億元，同比增長285.8%。僅靠41家自營門店（全布局在SKP、萬象城等高奢商場），就實現了單店年均2.4億元的銷售額，是周大福單店效的10倍，甚至超過愛馬仕的坪效。10月17日，老鋪黃金發布調價預告，稱將于10月26日提價，這已是年內第三次調價。消息一出，深圳羅湖萬象城、上海豫園、北京SKP等門店人滿為患，排隊時間普遍超過三小時，熱門款式迅速搶空。

老鋪黃金的成功，源于其打破了傳統黃金品牌的商業模式。過去，傳統品牌始終繞不開“實時金價+工費”的框架，工費占利潤的60%以上。但金價暴漲后，消費者對工費敏感度飆升，周大生不得不將工費從120元/克降到80元，老鳳祥工費收入直接縮水25%。老鋪黃金則采用“一口價”模式，不按克重計價，宣稱要做“黃金中的愛馬仕”，且每年固定漲價2-3次，與金價波動脫鉤。今年8月，部分產品漲幅達12%，古法傳承系列克單價更是高達2980元，約為周大福足金價的2.36倍。

“我買的不是黃金，是能傳世的工藝，按克算反而掉價。”北京SKP一位多次購買老鋪黃金的消費者表示。老鋪黃金手握花絲鑲嵌、金胎燒藍等9種非遺工藝，單件作品需匠人耗時超600小時。一款花絲八寶吊墜，要手工編織0.2mm的金絲，成品誤差控制在0.01mm以內，工費能賣到300元/克，是周大福的3倍多。在設計上，老鋪黃金將黃金融合敦煌飛天紋樣、商周青銅器元素；包裝上附贈非遺匠人手作證書和歷史典故手冊；場景上打造沉浸式體驗，門店設計成故宮紅墻風格，VIP室提供黃金茶具品鑒。

這種文化賦能，讓老鋪黃金的客群與國際奢侈品高度重合。據調研，其消費者與LV、愛馬仕等五大奢侈品牌的重合率達77.3%。更重要的是，老鋪黃金通過二手市場構建了保值預期：產品回收價能達到官方售價的7-8折，遠高于普通金店5折的殘值水平。其提供的低價翻新服務（30克以下100元），讓回收的產品翻新后能以8折再次出售，仍能保持較高溢價空間。截至2025年6月底，老鋪黃金忠誠會員數量為48萬，新增會員5.5萬人，復購率高達60%，帶來了68%的營收。

傳統黃金品牌的日子則不好過。2025年以來，頭部品牌關店潮從未停止：老鳳祥上半年減少297個加盟點，營收同比降16.52%；周大生第一季度營收大幅下跌47%，關店177家，凈利潤大跌63%。截至3月31日，六福集團全球門店總數縮減至3287家，較上年同期凈減少296家，降幅達9%。其中，內地市場“六福”品牌加盟店數量同比凈減少329家，降幅達11%。

面對市場變化，許多傳統品牌開始嘗試突破。潮宏基深耕非遺花絲，在成都開了花絲主題概念店；周生生與泡泡瑪特、哈利波特聯名，推出DIMOO系列吊墜、串珠，哈利波特手鏈等；周大福陸續推出多個子品牌，并與陳冠希創立的潮牌聯名，用顛覆性設計重新定義Z世代的個性表達。今年6月，周大福發布全新高級珠寶系列「和美東方 Timeless Harmony」，其第四代傳承人鄭志雯透露，周大福是第一家擁有自己鉆石礦源的中國珠寶品牌，也是中國唯一直接“看貨商”的珠寶品牌。

這場黃金消費變革的核心，是消費邏輯的轉變：從“買金子保值”到“買設計審美”，從“厚重顯貴”到“輕巧日常”，從“家族傳承”到“個人悅己”。老鋪黃金的成功，是因為先看懂了這種轉變；傳統品牌的困境，是因為還停留在過去的邏輯里。未來，能接住“潑天富貴”的黃金品牌，未必是門店最多的，也未必是歷史最久的，而是能真正理解年輕人的，知道他們為什么租三金，為什么去水貝，為什么愿意為3克的小吊墜買單，為什么更偏愛古法黃金。畢竟，黃金還是那個黃金，但買黃金的人，已經換了一代。