2025年國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，全國(guó)文旅市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)熱潮。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，8天長(zhǎng)假中，國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)8.88億，較2024年國(guó)慶假期增加1.23億；旅游總花費(fèi)8090.06億元，同比增長(zhǎng)1081.89億元。全國(guó)超26個(gè)省級(jí)行政區(qū)陸續(xù)公布假期文旅數(shù)據(jù)，河南、廣東、江蘇三省接待游客量位列前三，而江蘇、廣東、浙江則成為旅游消費(fèi)“吸金”主力。

部分省份雖未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。河北省接待游客量及旅游收入同比分別增長(zhǎng)14.8%和14.4%，其中京津游客占比達(dá)17.1%，同比增長(zhǎng)18.3%；遼寧省游客接待量及旅游綜合收入按可比口徑分別增長(zhǎng)17.54%和18.20%；江西省國(guó)內(nèi)游客量及消費(fèi)同比增幅分別為11.38%和15.14%。這些數(shù)據(jù)背后，折射出文旅市場(chǎng)發(fā)展的深層邏輯。

“旺丁不旺財(cái)”現(xiàn)象在多地凸顯。以河南為例，作為文化大省，其5A級(jí)景區(qū)中歷史遺跡類(lèi)占比超60%，如龍門(mén)石窟、少林寺等。這類(lèi)景區(qū)觀賞性強(qiáng)但體驗(yàn)性弱，游客多以“半日游”“一日游”為主，過(guò)夜消費(fèi)不足。數(shù)據(jù)顯示，外地游客在鄭州平均停留1.7晚，低于全國(guó)2.3天的平均水平。四川同樣面臨挑戰(zhàn)，盡管擁有九寨溝等自然景區(qū)和成都等網(wǎng)紅城市，但川西景區(qū)距成都市區(qū)4-6小時(shí)車(chē)程，導(dǎo)致游客時(shí)間成本高企，而成都的消費(fèi)集中于春熙路等傳統(tǒng)區(qū)域，高附加值項(xiàng)目稀缺。

文旅市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”日益明顯。東部省份如江蘇、浙江通過(guò)“組合拳”實(shí)現(xiàn)客流與消費(fèi)同步增長(zhǎng)：浙江海寧推出“短途休閑+夜間消費(fèi)”模式，江蘇東臺(tái)打造“生態(tài)研學(xué)+民宿集群”產(chǎn)品。反觀部分中西部省份，同區(qū)域景區(qū)為爭(zhēng)奪省內(nèi)客源陷入“免門(mén)票”價(jià)格戰(zhàn)，例如某省景區(qū)你免三天我免五天，最終導(dǎo)致“游客增多、利潤(rùn)縮水”的困境。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)暴露出核心優(yōu)勢(shì)缺失的問(wèn)題。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的短期效應(yīng)也引發(fā)反思。今年雙節(jié)期間，超半數(shù)省份在成績(jī)單中提及音樂(lè)節(jié)、燈光秀等活動(dòng)，如馬鞍山、瀘州通過(guò)音樂(lè)節(jié)拉動(dòng)民宿訂單增長(zhǎng)1-2倍。但這類(lèi)活動(dòng)普遍缺乏文化內(nèi)核，游客復(fù)購(gòu)率低，長(zhǎng)尾效應(yīng)不足。文旅發(fā)展若僅依賴(lài)活動(dòng)引流，難以形成持續(xù)吸引力。

破局關(guān)鍵在于從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。首先需斬?cái)唷伴T(mén)票依賴(lài)”，重構(gòu)營(yíng)收體系。頭部景區(qū)應(yīng)延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條，將資源與餐飲、住宿、文創(chuàng)等綁定，把游客停留時(shí)間轉(zhuǎn)化為消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)；中小景區(qū)則需聚焦細(xì)分領(lǐng)域，打造差異化場(chǎng)景吸引精準(zhǔn)客群。例如，某山區(qū)景區(qū)放棄“大而全”模式，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)徒步、攝影等專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，付費(fèi)客群占比顯著提升。

區(qū)域協(xié)同是另一重要路徑。東部省份可依托“大城市+縣域”資源，通過(guò)線路整合、服務(wù)聯(lián)動(dòng)延長(zhǎng)游客停留周期；中西部省份則需立足地質(zhì)奇觀、民族文化等特色，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。例如，某西南省份將喀斯特地貌與少數(shù)民族文化結(jié)合，推出“地質(zhì)探險(xiǎn)+非遺體驗(yàn)”線路，游客消費(fèi)額提升30%。

IP打造成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心。當(dāng)前部分地方沉迷于“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”的短期流量，卻因缺乏文化內(nèi)核迅速被遺忘。真正的IP需通過(guò)“文化賦能+體驗(yàn)落地”實(shí)現(xiàn)：一方面深挖歷史典故、非遺技藝等資源，另一方面通過(guò)沉浸式演出、互動(dòng)體驗(yàn)等形式讓文化可感知、可消費(fèi)。某北方古城以“明清商幫文化”為主題，開(kāi)發(fā)實(shí)景劇本殺、非遺工坊等項(xiàng)目，游客停留時(shí)間從1天延長(zhǎng)至3天，復(fù)游率達(dá)40%。

科技手段的應(yīng)用進(jìn)一步放大IP影響力。某江南水鄉(xiāng)利用AR技術(shù)還原古代市井生活，游客通過(guò)手機(jī)即可與虛擬角色互動(dòng)，文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%。這種“文化+科技”的模式，正推動(dòng)文旅項(xiàng)目從“短期網(wǎng)紅”向“長(zhǎng)期品牌”轉(zhuǎn)型。